Business Distribution : les boutiques de coiffure dans la course aux ouvertures

© Xavier Granet

Profitant d’une certaine désaffection pour les salons de coiffure, de la tendance du « faire soi-même » et des tutoriels, Bleu Libellule et La Boutique du Coiffeur jouent des coudes pour s’imposer sur le marché des produits capillaires vendus sous enseigne.

Faut-il y voir un autre effet des tutoriels beauté ? Partout en France, des magasins de produits capillaires et de soins esthétiques professionnels ouvrent leurs portes au grand public. La Boutique du Coiffeur, filiale du groupe Happy Curl, prépare l’inauguration de 15 points de vente en 2017, soit presqu’autant qu’en 2016. « Notre objectif est d’en ouvrir 20 par an sur les cinq prochaines années », précise Roland Tarrenta, président de l’enseigne fondée en 1995 à Metz et aujourd’hui à la tête de 80 unités. Son concurrent Bleu Libellule met aussi les bouchées doubles. Cette chaîne est partie à l’assaut du marché grand public des produits capillaires en 1997. Vingt ans après, elle aligne 135 unités en France. Depuis 2010, le groupe Objectif Coiffure, sa maison-mère, a accéléré son développement à la faveur de l’entrée à son capital de Provalliance. Le géant du salon de coiffure fondé par Franck Provost a pris 40 % du capital de la PME créée par Jean-Philippe et Caroline Wicker. L’augmentation de capital lui a donné de nouveaux moyens. Depuis, l’expansion de l’enseigne s’est envolée. « Nous sommes passés de 26 magasins alors, à 140 en 2016, dont 5 boutiques à l’enseigne Objectif Coiffure Store », explique son cofondateur.

Les chiffres d’affaires suivent la cadence. Bleu Libellule affiche une progression d’activité de 15% à périmètre courant, se hissant à 70 millions d’euros de chiffre d’affaires. La Boutique du Coiffeur est, elle, en croissance de +23%, pour un chiffre d’affaires de 52 millions d’euros. « À périmètre constant, les ventes ont progressé de 3% en 2016 », observe Roland Tarrenta. Le marché des produits capillaires vendus hors GMS est, il est vrai, jugé encore profitable, « bien qu’il soit plus difficile que par le passé », note ce dernier.

Ce vent porteur se nourrit de tendances de mode tenaces. Les jeunes femmes adorent les cheveux longs et fuient les coiffeurs. Et à un âge plus avancé, elles sont de plus en plus nombreuses à délaisser les salons jugés trop chers. Quitte à coiffer, soigner et colorer leur chevelure, seules à la maison. Ce choix s’accompagne d’un changement de circuit d’achat. Aux grandes et moyennes surfaces dont les rayons sont à la peine, elles préféreraient alors les enseignes dont l’offre se concentre sur des produits professionnels ou assimilés. « Nos consommatrices retrouvent en magasin davantage de conseils que dans les points de vente en libre-service », explique Roland Tarranta. Le même phénomène a cour sur le segment des produits de manucure et du nail art. Amplifié par le « faire soi-même » que toutes les blogueuses et leurs tutoriels beauté jurent « faciles », pratiques ou économiques, c’est selon. « De nouveaux points de contact entre les marques et les consommatrices apparaissent. Ce ne sont plus les salons de coiffure et les magazines de mode », observe le dirigeant de La Boutique du Coiffeur. Les équipes de vente – pas moins de trois à six personnes dans une Boutique du Coiffeur – le constatent tous les jours. De nouvelles femmes se convertissent au soin pro à la maison et forment un bastion de clientèle à séduire. Le coiffeur Brice Mazzoleni à la tête d’un réseau de 90 boutiques Shop Coiffure (CA 2016 : 25M€) a dans son nouveau concept C Shop renforcé le conseil pour répondre à cette tendance du do it yourself avec un bar à coloration, un espace test électrique (fer à friser, sèches cheveux, etc), des séances de relooking gratuites…

Toutefois tout n’est pas toujours rose. MGC a préféré jeter l’éponge. Le groupe familial avait ouvert 13 portes en France pour vendre des vernis OPI, des soins défrisants ou autres recharges de cire froide. Il n’en exploite plus que deux, à Paris, boulevard de Strasbourg Saint-Denis. « Nous n’avons pas voulu entrer dans la course », explique Norman Cohen, directeur du développement. MGC a préféré revenir à son premier métier. A savoir : l’export de produits professionnels et de soins du cheveu, notamment vers l’Afrique, continent qu’il travaille depuis 36 ans maintenant. Cette activité représente désormais 70% de ses 17 millions d’euros de chiffre d’affaires.

Tout reste à faire cependant. « Le marché est dans l’état de celui de la parfumerie il y a vingt ans : atomisé, régional et encore très aux mains des détaillants indépendants », estime Roland Tarrenta. Certains sont très dynamiques, comme l’entreprise familiale Gouiran Beauté à la tête de 22 points de vente et qui développe sa marque propre en vitesse accélérée.

Sous l’impulsion de ces acteurs, le marché se professionnalise. La Boutique du Coiffeur a adopté un nouveau concept en 2014 « avec un merchandising plus haut de gamme » et des marques jugées plus premium dont Revlon. Le résultat est au rendez-vous, assure-t-il.

Le métier n’est toutefois pas facile. Vendre des soins capillaires en boutique exige que les vendeuses maîtrisent parfaitement l’art de la coloration, aient une bonne connaissance des capillaires et un bon suivi des dernières tendances du moment. « Car, nous sommes à la consommatrice ce que le pharmacien est au médecin », juge Jean-Philippe Wicker. Aux yeux de ce dernier, la boutique de capillaires serait l’officine où le client vient acheter les soins prescrits par son coiffeur. « Dès lors, il nous faut des experts », avance le dirigeant. Toutes les équipes de l’enseigne suivent ainsi les formations proposées par les fabricants. Autant de frais que La Boutique du Coiffeur (480 employés en magasins) et Bleu Libellule (450 salariés) doivent intégrer dans leur compte d’exploitation.

À cela s’ajoutent ceux des baux, notamment dans des centres commerciaux de premier choix. La Boutique du Coiffeur en a fait sa priorité. Elle s’est récemment installée sur 110 m² à Vélizy 2 (région parisienne). Elle ouvrira aussi dans les centres de Caen, Marseille Bourse gérés par la foncière Klépierre et à Noyelles-Godault dans la galerie Auchan. De même, Bleu Libellule vise les « centres commerciaux et la nouvelle génération de zones commerciales de périphérie », explique Jean-Philippe Wicker. Un mode d’expansion qui, bien entendu, coûte plus cher que les emplacements de centre-ville et des zones commerciales de ses débuts. « Il faut des moyens colossaux pour développer une chaîne », juge Norman Cohen, directeur du développement de MGC.

Le Web est, enfin, l’autre tsunami. La Toile abonde de sites capables de vendre les tubes de colorants, les révélateurs et les pinceaux nécessaires pour changer de tête. Et le tout à bas prix. Dès lors, les enseignes de coiffure se mettent en ordre de marche pour se convertir au e-commerce et ne pas perdre leur longueur d’avance. Résultat : les investissements budgetés en 2017 ne porteront pas seulement sur l’ouverture de nouveaux points de vente. Bleu Libellule et La Boutique du Coiffeur en feront leur priorité. Au risque de s’exposer davantage encore à la pression des petits prix, penchant naturel du Web. Et, à la veille de cette expansion, les deux enseignes développent chacune leurs marques propres ; ces gammes leur permettent de dégager de plus fortes marges et de mieux se frotter à la concurrence. Coiffeo, la marque de Bleu Libellule, signe ainsi des produits simples à un « prix incomparable » pour les coiffeurs à domicile, pros ou amateurs (5€, le tube de coloration). Là encore, cette stratégie ressemble fort à celle des enseignes de parfumerie.

La Boutique du Coiffeur (groupe Happy Curl)52M€ de chiffre d’affaires80 magasins20 nombre d’ouvertures annuelles prévues dans les cinq prochaiens années480 nombre de salraiés dans les magasins Bleu Libellule (groupe Objectif Coiffure dont Provalliance détient 40%)70M€ de chiffre d’affaires140 magasins450 salariés dans les points de vente

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