Acquisitions, le règne américain

© Oliver Zinn/Getty Images

Cap à l’Ouest pour les investisseurs. Ce sont encore les États-Unis qui attirent les acheteurs avec un intérêt tout particulier pour le marché du maquillage, nouvel eldorado de la beauté.

Côté acquisitions, les années se suivent et se ressemblent. Ce sont encore les marques américaines qui séduisent les investisseurs comme le montre le tableau ci-contre établi par la banque Ohana & Co. La tendance s’installe. Commentant les opérations de 2014, Ariel Ohana déclarait déjà à cosmétiquemag : « On réinvestit les marchés occidentaux et en priorité l’Amérique du Nord. » Cela reste vrai pour la troisième année consécutive pour toujours les mêmes raisons comme le rappelle ce banquier (voir interview page xx) : un marché qui reste dynamique, le bouleversement de la distribution, le choix des indies d’être commercialisées chez ces nouveaux spécialistes américains ou sur des chaînes de télé-achat. Il est intéressant de noter que la quasi-totalité des marques américaines rachetées par de grands groupes ces dernières années est commercialisée soit chez Ulta ou Sephora, soit chez QVC ou HSN sans oublier le e-commerce, ces trois circuits pouvant être concomitants.  

Cela s’accompagne d’un changement de comportement de la consommatrice. Elle privilégie ces nouveaux circuits, n’hésite plus à acheter depuis chez elle alors que les réseaux sociaux bouleversent la communication. Les indies savent mieux en jouer et, face aux jeunes clientes, donnent un coup de vieux aux marques traditionnelles. Et la vedette revient au maquillage, roi des tutos et des selfies, champion des réseaux sociaux. Ceux-ci deviennent même un actif de la marque. Ainsi, en achetant Too Faced pour 1,45 milliard de dollars en novembre dernier, le groupe Lauder annonçait que la marque de maquillage comptait 7,3 millions de followers sur Instagram. Le make-up a été la vedette de 2016 des plus gros deals (Too Faced et IT Cosmetics) et aussi dans d’opérations plus marginales. Ainsi Match repris par Shiseido en janvier dernier est une application créée par une start-up. Elle a mis au point une technologie permettant de scanner son teint et de se voir proposer un fond de teint sur mesure.

Le soin se défend. Et il s’agit essentiellement de dermocosmétique. Cela ne ferait que commencer selon Jean-Yves Costes, Senior Healthcare Director du cabinet Michel Dyens & Co, spécialisé dans les fusions acquisitions, avec à la clé, « un marché de 30 à 40 Md$ dont 15% réalisés en Asie-Pacifique (42% d’ici à 2020) ». On a vu dans les années précédentes Unilever se positionner avec l’achat de Murad et de Dermalogica, Henkel avec Dermadine, et cette année Johnson & Johnson avec Neostrata et les trois marques rachetées par L’Oréal à Valeant réalisant un chiffre d’affaires de 168 millions de dollars. Achetées 1,3 milliard de dollars Cerave, AcneFree et Ambi devraient doubler les ventes de la division Cosmétique active aux États-Unis. Lors des résultats 2016, Jean-Paul Agon évoquait la reprise de Saint-Gervais Mont Blanc marque qui répond aux « nouvelles aspirations » en soin et rejoint également la Cosmétique active.

Jean-Yves Costes rappelle qu’il faut aussi compter avec les spécialistes de l’esthétique médicale : « Nous assistons à la montée en puissance de ces marques de dermatologie avec des multiples de rachats supérieurs à ceux mis sur la table pour des acteurs de l’esthétique médicale comme Kythera, spécialiste de la toxine botulique repris pour 2Md$ par Allergan en 2015 », explique Jean-Yves Coste, « Entre 2010 et 2016, les montants des transactions pour ces sociétés d’esthétiques étaient de 5,2 fois leur chiffre d’affaires et 25,3 fois leur EBITDA. Sur la dermocosmétique, alors que le secteur est loin d’être consolidé, la moyenne est de 4,2 fois le chiffre d’affaires et de 17,4 fois l’EBITDA mais 6 fois le chiffre d’affaires pour les acquisitions réalisées en 2016 ».

Le parfum semble avoir fait figure de parent pauvre en 2016 si ce n’est quand il s’agit de parfum de niche. Le groupe Lauder a continué à se renforcer sur ce segment en reprenant By Killian en février. Le créateur français est ainsi allé rejoindre Frédéric Malle, Le Labo, Tom Ford, Jo Malone… dans le groupe américain qui devient ainsi un champion de ce marché porteur. L’Oréal est également entré dans le jeu l’année dernière en reprenant L’Artisan Parfumeur, une première pour le groupe sur ce créneau. Mais assure Nicolas Hieronimus, vice-président directeur général des divisions sélectives, « avec nos parfums de collection, nous sommes un véritable acteur du parfum alternatif ». Par ailleurs, le marché du parfum n’en a peut-être pas fini avec la fusion Coty-Procter & Gamble Beauty Business. Tout d’abord, même si on ne peut pas parler d’acquisition à proprement parler, l’arrivée de la licence Dolce & Gabbana chez Shiseido contribue à la redistribution des cartes. Par ailleurs, Camillo Pane et Patrice de Talhouët, respectivement, CEO et directeur financier de Coty, déclarent avoir identifié dans leur portefeuille 6 à 8% de marques non essentielles dont ils pourraient à terme se séparer. Dans le même temps, le groupe ne renonce pas à acheter des marques stratégiques. En outre The Body Shop est maintenant officiellement mis sur le marché par L’Oréal. Le mercato est loin d’être terminé, y compris dans la niche.

citationsFabrizio Freda, PDG d’Estée Lauder « Nous avons renforcé notre portefeuille avec les acquisitions de Becca et Too Faced, deux des marques sélectives de maquillage à la croissance la plus rapide. Nos acquisitions marchent très fort et peuvent faire encore mieux. Les parfums de niche ont crû de 30%. » Camillo Pane, CEO de Coty »Sur le front des fusions-acquisitions, nous continuerons à renforcer le portefeuille de Coty à travers des acquisitions et une rationalisation de notre portefeuille. Les achats récents de Younique et de ghd sont hautement stratégiques […]. Nous avons identifié des marques secondaires et explorons les alternatives, y compris une cession. » Jean-Paul Agon, PDG de L’Oréal » »Dans ce cadre d’optimisation du portefeuille de marques, il a été décidé d’explorer toutes les options stratégiques concernant le capital de The Body Shop afin d’offris à cette affaire le maximum d’opportunités et lui donner toutes les chances de se développer. »Les cibles 2016 sont majoritairement américaines. L’Europe et l’Asie sont-elles moins créatives ?Ariel Ohana : La prépondérance américaine n’est pas liée à davantage de créativité ou d’esprit entrepreneurial aux États-Unis. C’est une question d’environnement. L’Europe et l’Asie n’ont pas connu ce bouleversement du retail qu’a vécu l’Amérique du Nord avec Ulta et Sephora il y a quinze ans. à l’époque les grandes marques n’ont pas voulu aller chez ces nouveaux retailers. Elles ont ainsi ouvert un boulevard à ces indépendantes arrivées au bon moment et qui ont également su investir le télé-achat avec QVC ou HSN. Mais le digital pourrait changer la donne pour les marques européennes et encore plus pour les asiatiques. Qu’en est-il des acquisitions « digitales » ?A.O. : Younique repris par Coty est un des premiers exemples majeurs dans sa catégorie. C’est un petit Avon mais sur internet. Avec MatchCo, Shiseido achète une application. Plusieurs nouvelles marques se positionnent maintenant d’emblée comme des acteurs purs Internet, en faisant le choix de  « sauter » la case distribution physique, à l’instar de Glossier. Il est toutefois probable qu’à terme ces acteurs développent également une présence physique (en propre et/ou via les grandes enseignes), comme l’ont fait beaucoup des marques qui ont démarré à la télévision comme IT Cosmetics ou Mally Beauty. En revanche nous n’avons pas sélectionné les investissements de L’Oréal dans Founders Factory ou dans Partech. Ils relèvent d’un sujet passionnant mais différent : comment les grands groupes cosmétiques font-ils pour rester proches de l’innovation dans leur secteur ? Les fonds semblent peu présents en 2016 sur le front des acquisitions…A.O. : Ils n’ont pas beaucoup acheté mais ils ont beaucoup vendu. Les valorisations arrivent à un niveau tel que les fonds ont du mal à concurrencer les acquéreurs stratégiques. Mais les fonds développent également des approches stratégiques, à l’instar de Glansaol. Cette entreprise est le fruit d’un partenariat entre Allan T. Ennis, ancien PDG de Revlon, aujourd’hui à la tête de Glansaol, et Warburg Pincus, société de private equity, qui a décidé de créer par acquisitions, dont récemment Laura Geller, un nouveau grand dans le secteur de la beauté. D’autres pourraient être tentés de suivre cette voie.

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