Les bons élèves de la Toile

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La meilleure façon de se vendre sur Internet… La société L2 a sorti son classement digital des marques sur le marché américain. Un grand gagnant, Urban Decay, rejoint sur le podium par Benefit et Maybelline.

La marque de maquillage Urban Decay, filiale de L’Oréal, est le numéro un du classement digital des produits de beauté aux États-Unis, réalisé par la société d’études L2 Inc. Ce groupe de 130 employés, fondé par le professeur de marketing de la New York University Scott Galloway, a traqué les performances des marques sur la Toile de septembre 2015 à octobre 2016. Giulia Prati, l’analyste en charge de l’élaboration de ce QI digital de 99 marques de beauté, surveille ainsi 1200 points de comparaisons pour chaque marque. Sa conclusion est implacable. Pour la deuxième année consécutive, Urban Decay affiche le QI le plus important. C’est la seule marque, dit-elle, qui mérite le titre de « génie », tandis que les suivants Benefit, Maybelline, MAC, Lancôme, L’Oréal Paris…se contentent de l’appréciation « doué ». Urban Decay, explique Giulia Prati, a accéléré ses efforts sur Internet. « La marque est très active sur les réseaux sociaux, en particulier Facebook, dit-elle. Et en prime, elle innove sur Snapchat, en montrant grâce à la réalité virtuelle, l’effet produit par différentes couleurs de rouge à lèvres. » Urban Decay, poursuit l’analyste est « forte » sur tous les supports. Elle a un site très sophistiqué pour les téléphones portables, avec une application Live Chat permettant d’échanger de vive voix avec les représentantes de la marque. Urban Decay se distingue aussi pour la qualité de ses achats de publicités sur les sites reconnus, à prix raisonnable : elle négocie efficacement ses tarifs.

Bref Urban Decay est la meilleure, mais la concurrence reste vive. « Les petites lignes indépendantes, très fortes sur les réseaux sociaux, nous ont surpris » reconnaît Giulia Prati. Et de citer les belles progressions annuelles de Too Faced, le numéro 7 et Anastasia Beverly Hills, le numéro 37. Too Faced, récemment acheté par Estée Lauder, est une des marques qu’on trouve le plus facilement sur les sites marchands de Sephora et Ulta. L’entreprise met à disposition de nombreuses photos et revues de produits. Elle multiplie les collaborations avec les bloggeuses et…se retrouve souvent citée par les mêmes blogeuses sur YouTube. Too Faced est régulièrement mise en valeur dans les leçons pratiques de Nikkie Tutorials sur YouTube. Pour rester au top, poursuit Giulia Prati, « il ne faut pas se contenter de sa popularité sur les réseaux sociaux ». Anastasia Beverly Hills se distinguait ainsi l’année précédente grâce à son énorme communauté sur Instagram. Mais rien de plus. En 2016, la marque a réussi à s’installer à la 37e place en investissant sur son site de vente. Il est beaucoup plus riche. Elle a aussi accru sa visibilité sur Google. Les marques doivent être présentes partout, sur YouTube, Google, le site pour téléphone portable. « Les clients commencent leur parcours d’achat sur Google, dit l’analyste. Mieux vaut donc créer sans cesse de nouveaux articles sur les produits pour se faire remarquer par Google. » Lorsque l’internaute tape rouge à lèvre ou sourcils sur le moteur de recherche, Anastasia Beverly Hills apparait plus fréquemment que ses concurrentes. Et cerise sur le gateau, Anastasia est une des marques préférées des vlogeuses sur YouTube. En 2016 Anastasia a été plus souvent mentionnée que Mac par les vloggeuses, souligne le rapport de L2. Les ventes de Mac ont baissé de 5%, celles d’Anastasia se sont envolées.   

Les indépendantes prennent du galon, les marques de la fast beauty aussi. L’analyste a constaté la montée en puissance de NYX (L’Oréal Produits Grand Public) et E.l.f., respectivement à la 13e et 20e place futures étoiles de l’an 2017. Ces deux marques appliquent à l’industrie de la beauté les techniques gagnantes de Zara, H et M, Primark… les stars de la mode à petits prix. Les stratèges de NYX, par exemple, ont repéré le succès éclair du cher rouge liquide de Kylie Jenner. Et rapidement, ils ont fait savoir que NYX avait presque le même produit à plus petit prix.

Afin de s’installer aux premiers rangs du palmarès de L2, gagner en visibilité est essentielle. Et pour se faire, rien de mieux, qu’un site de commerce optimisé. « Face aux parts de marché croissantes sur le Net des multimarques, Sephora, Ulta et Amazon, les entreprises, désireuses de vendre directement, doivent enrichir leur offre », rappelle-t-elle. Et de suggérer, par exemple, l’ajout d’échantillons exclusifs lorsqu’une cliente achète un produit. C’est ainsi que les soins Mario Badescu proposent 125 échantillons différents aux internautes, quand Sephora se contente d’une sélection de 12 produits. Offres exclusives et programmes de fidélité sont les bienvenus. Faciliter la navigation sur le site est aussi une bonne idée. Giulia Prati met en avant les filtres de Lancôme qui permettent d’affiner la recherche par produits, types de peau, couleurs, prix, bénéfices espérés…Il faut décidemment multiplier les efforts pour améliorer son QI !

La mode en queue de pelotonLes marques de couturiers et autres designers, le plus souvent des licences, s’en sortent nettement moins bien que leurs homologues purement maquillage, rois de la Toile. Givenchy (93e), Nina Ricci (95e), Carolina Herrera (98e), Issey Miyake (99e), Viktor and Rolf (91e) n’ont semble-t-il pas encore entrepris les efforts nécessaires sur Internet pour booster leurs ventes. Boutique virtuelle négligée, l’optimisation sur portable non finalisée et, parfois pour les licenciés, des sites mode et beauté séparés… Et comme leur offre beauté se réduit souvent au parfum… moins facilement vendable sur la toile, leur QI s’affiche en baisse.   QI digital : match L’Oréal-LauderLes 15 premiers du classement L2 MarquespropriétairemarchéQI digital1 Urban DecayL’Oréal LuxeMaquillage1422 BenefitMaybellineLVMHL’Oréal Produits Grand PublicMaquillage1364 LancômeM.A.C.L’Oréal LuxeThe Estée Lauder CiesTrois axesMaquillage1356 L’Oréal ParisL’Oréal Produits Grand PublicMaquillage et soin1347 Bobbi BrownCliniqueKiehl’sToo FacedThe Estée Lauder CiesThe Estée Lauder CiesL’Oréal LuxeThe Estée Lauder Cies*MaquillageTrois axesSoinMaquillage131 11 EssieEstée LauderL’Oréal Produits Grand PublicThe Estée Lauder CiesMaquillageTrois axes13013 NYXL’Oréal Produits Grand Public Maquillage12914 SmasboxThe Estée Lauder CiesMaquillage12715 ChanelOlayChanel S.A.Procter & GambleTrois axesSoin125*le 14 novembre 2016 le groupe Lauder a annoncé son intention de racheter Too FacedSource L2, Digital IO Index, données de septembre 2015 à octobre 2016LégendeParmi les leaders du secteur, côté digital, deux groupes l’emportent : L’Oréal, le numéro un mondial et Lauder, le numéro un du sélectif. Dans les quinze premières places du classement de L2, les spécialistes du maquillage l’emportent haut la main. Normal car pour les champions de la toile. Cependant sur ce marché, une seule marque, Urban Decay, star du make-up, accède au statut de génie. Les 41 suivantes avec des notes entre 140 et 110 sont simplement douées.

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