L’échantillon, une carotte toujours plus séduisante

©aptar

Les fournisseurs améliorent la praticité de l’échantillon afin d’accroître leur influence sur la décision d’achat des consommateurs.

Incontournable, c’est ainsi que l’on pourrait qualifier l’échantillon si l’on en croit les dernières études sur son impact. Dans la beauté où se succèdent les campagnes de lancement, la petite fiole de parfum ou la pochette de fond de teint représentent toujours des armes de taille pour les marques en quête recrutement. « L’échantillon est un vieux levier d’activation qui a été complètement transformé. Il y a quinze ans, il représentait un peu la dernière roue du carrosse. Aujourd’hui, il est revenu au cœur de la stratégie des marques : simultanément à la montée du digital, les consommateurs recherchent une certaine proximité avec le produit. Si on ne fait pas essayer une nouveauté, celle-ci a beaucoup moins d’impact », résume Sophie Dahan, directrice marketing de l’agence Globe, conseil en stratégie de communication. La gratuité de l’échantillon lui confère un aspect gratifiant : « Une opération de distribution a un impact positif sur les ventes, mais aussi sur l’image de la marque, à l’inverse des promotions dont il ne faut pas abuser », assure-t-elle. Une étude menée par Vente-privée en 2015 (plus de 6 000 femmes de quatre pays européens) abonde en ce sens. Qu’elles soient « brand ambassadrices » plus loyales et attachées à l’image de marque ou « brand exploratrices » plus zappeuses et tentées par la nouveauté, toutes semblent unanimes quant au pouvoir de l’échantillon. Les consommatrices interrogées étaient respectivement 71% et 77% à changer de produit lorsque un échantillon les satisfaisait.

 

Levier de croissance.

Pour les marques, soigner son aspect est d’une grande importance puisque son apparence, qui constitue un premier pas vers la découverte du produit, peut déjà contribuer à séduire le futur client. Si la traditionnelle poche laminée reste toujours le format le plus populaire, les fournisseurs travaillent à rendre l’emballage toujours plus attrayant mais aussi à améliorer ses fonctionnalités. Allié au groupe Arcade Beauty qui a acquis 30% de son capital en 2015, Easysnap a mis au point une solution éponyme qui permet d’ouvrir l’échantillon d’une seule main. Acceptant une large gamme de viscosités, de l’huile au gel, la poche a récemment séduit Galénic pour son soin Sculpteur de Perfection : logées dans des compartiments distincts, les deux formules ne se mélangent qu’au moment de l’application, pour une gestuelle au plus près de celle du produit de vente. De son côté, Sicofor propose une solution à la fois économique et attractive sous la forme d’une carte entièrement personnalisable. L’échantillon peut accueillir jusqu’à trois sachets, pour une contenance de 0,5 à 100 ml, mais surtout un large encart offrant ainsi à la marque la possibilité de communiquer sur son univers, sur d’autres produits ou d’indiquer des conseils d’utilisation. Les possibilités sont ici presque infinies puisque la solution d’échantillonnage réalisée en full-service peut allier un shampooing et un après-shampooing, une lingette démaquillante et une crème ou encore une lotion et un sérum. « Notre produit ne nécessite ni frais de collage ni d’encartage puisque la carte et l’échantillon ne font plus qu’un », explique Alexandra Pivin, responsable commerciale France et export de Sicofor.

Pour le parfum, trouver le bon échantillon constitue un enjeu de taille. Toujours dans l’optique de délivrer au consommateur un résultat aussi proche que possible du produit de vente, Aptar a mis au point Imagin. Présenté pour la première fois en 2007, il a conquis depuis plusieurs marques pour accompagner leurs lancements et pour répondre aux contraintes des fragrances. « Imagin est une vraie innovation de rupture dans le sens où il donne la possibilité d’avoir une solution intégrant un spray dans un pack plat en carton qui puisse être inséré dans les magazines », souligne Valérie Jacob, directrice en charge du développement de la division Sampling + Promotion. Le dispositif permet environ six utilisations. Surtout, le jus qu’il contient est le même qui se trouve dans le flacon de parfum : « Il n’y a pas de transformation. Imagin est la seule solution d’échantillonnage pour la presse qui présente cette propriété », précise-t-elle.

Parmi les autres innovations, l’on peut citer l’entreprise française CapScent qui commercialise depuis début 2016 une bille pour le moins originale. Elle a été pensée comme une solution simple et ludique pour faire essayer plusieurs parfums sans l’assistance d’une conseillère. Protégée par un brevet, la bulle en copolymère, d’une contenance de 5 microlitres à 2,5 millilitres, contient une capsule qui se brise sur simple pression du doigt et délivre à travers ses pores le parfum. CapScent a aussi adapté la solution pour le maquillage et le soin. Les modèles d’échantillons sont aussi multiproduits.

Une diffusion bien huiléeLe mode de distribution de l’échantillon est aussi un point à ne pas négliger : « Un échantillonnage à la main, à proximité d’une PLV attrayante, a bien plus d’impact. Beaucoup de réseaux s’ouvrent à cette diffusion comme les centres commerciaux et les gares », résume Sophie Dahan, directrice marketing de l’agence Globe. Sephora, pour sa part, laisse le client libre de choisir ses échantillons à partir de son distributeur Mini Beautic. Dans un autre genre, Samplings Innovation vient de lancer Self Sampling, une station développée et brevetée par Adhespack qui, comme son nom l’indique, permet au client de retirer lui-même son échantillon. En pressant le bouton central, celui-ci récupère une vignette autocollante renfermant le parfum : « La machine peut capter l’attention d’un public large, y compris dans les zones de trafic intense comme les duty-free », explique Franck Schaerer, en charge du développement de Samplings Innovations Europe qui offre la possibilité de louer la machine pour des opérations ponctuelles ou de l’acheter. Il ne suffit plus de distribuer gratuitement un échantillon : il faut le mettre en scène et, pour susciter l’envie, se rapprocher le plus possible de l’expérience d’achat.

Facebook
Twitter