Action passe la démultipliée en France

DR

Près de 2 milliards d’euros de chiffre d’affaires, une marge brute de plus de 10 %. Le hard discount non alimentaire peut être rentable. Et devenir un concurrent de la grande distribution en beauté comme le montre ce distributeur, propriété du fonds 3i.

L’an dernier, ce trublion de la distribution a inauguré pas moins de 100 points de vente dans l’Hexagone, selon un porte-parole. Sur le seul quatrième trimestre 2016, une vingtaine de magasins ont vu le jour, après le 200e ouvert à Grenoble le 21 octobre. Parmi eux figurent des anciens La Halle. En 2016, l’enseigne a signé un accord avec Vivarte, maison-mère de l’enseigne d’habillement, pour reprendre quinze de ses points de vente. « Nous poursuivrons l’acquisition de nouveaux emplacements », prévient cet porte-parole.

L’enseigne a entamé cette Blitzkrieg (guerre éclair en allemand) à en décembre 2012. Depuis, elle n’a pas investi un centime dans des campagnes de notoriété. « Action, c’est le Aldi du non-alimentaire », décode Cédric Ducrocq, dirigeant du cabinet de conseil Diamart, spécialiste du commerce. Fondée en 1993, par un antiquaire, Gerard Deen, et son ami Rob Wagemaker, rejoint par son frère, Boris Deen, à Enkhuizen, dans le nord des Pays-Bas, l’enseigne vend de la droguerie, de la papeterie, du textile, des jouets et des produits d’hygiène. Le tout exploite des magasins de 1000 m² situés dans des zones commerciales de second ordre. À Créteil, en banlieue Est de Paris, le magasin est situé dans la zone Pompadour à proximité d’un Gémo et d’un restaurant La Pataterie, à dix minutes en voiture du centre commercial Créteil-Soleil.

Bain de bouche Sensodyne à 2,49 euros, boîte de Kleenex à 0,99 euro, déodorant Axe à 1,98 euro et autres mousse à raser Gillette pour 1,79 euro sont proposés à la vente sur des gondoles métalliques, dans un merchandising frugal et sous un éclairage blafard. Ici, point d’achat plaisir : à la différence d’un Stokomani ou d’un Tati, la chaîne « ne joue pas la carte de la bonne affaire imprévue », explique Cédric Ducrocq. Il s’agit de « couvrir toutes les unités de besoin », précise cet expert. Une douzaine de catégories de produits est vendue. Chaque semaine, 150 nouveautés sont mises en rayon. L’assortiment comprend environ 6 000 articles. « Seul un tiers est permanent », explique une porte-parole. Une bonne part provient du déstockage de grandes marques. À Créteil, Action présente notamment des produits L’Oréal (Fructis de Garnier), Beiersdorf (Nivea) et Unilever (Dove). Dans un magasin de déstockage, « des marques, c’est important pour la réassurance du client, surtout en HB », pointe Cédric Ducrocq. Et peu importe si, en panne de shampooing, le client ne trouve pas sa marque habituelle. À ses yeux, parce que proposée à très bas prix, la référence, même étiquetée en allemand, « fera l’affaire ».

Le concept est ultra-rentable. En 2015, Action a réalisé 1,995 milliard d’euros de chiffre d’affaires, soit 36% de plus qu’en 2014 et 7,6% à périmètre comparable. Et son résultat brut d’exploitation a atteint 226 millions d’euros, soit une marge brute de 11,3%. A en croire 3i, son potentiel était évident déjà en 2010. Deux ans après la chute de Lehman Brothers, alors que la crise aggrave le chômage et sape les petits salaires partout en Europe, les dirigeants du fonds britannique courtisent le hard discounter. Ils approchent alors les fondateurs. Les trois quarantenaires ne se présenteront à la table de négociation qu’un an plus tard. En 2012, 3i emporte Action pour un montant estimé à 500 millions d’euros. L’enseigne réalisait alors 873 millions d’euros de chiffre d’affaires. Elle venait de faire ses premiers pas en Allemagne (2009), après la Belgique (2005). Dans la foulée, 3i décuple sa puissance de feu à l’export. Action entre en France. Deux ans plus tard, l’enseigne franchit la barre des 400 magasins en Europe. Elle en exploite aujourd’hui 750, dans six pays, après être entrée en Autriche et au Luxembourg en 2015. Et elle emploie plus de 29 000 personnes.

Où s’arrêtera-t-elle ? Présidée depuis fin 2015 par Sander van der Laan, un ancien de chez Unilever et Ahold, l’enseigne dispose de moyens financiers énormes. Pour preuve, elle ne cesse d’augmenter ses capacités logistiques. En France, début 2016, elle a inauguré un nouvel entrepôt à Moissy-Cramayel (Seine-et-Marne). Il est en cours d’extension. Et un autre est en chantier dans l’agglomération de Toulouse. À force, Action pourrait aussi faire de l’ombre aux grandes surfaces alimentaires, débouché historique des Nivea, Garnier et autres Colgate que précisément il écoule, à moindre prix. D’autant que la chaîne gagne en notoriété. Action est entrée dans le top 20 français des enseignes les plus attractives établi par le cabinet OC&C.

les soldeurs montent en puissancePartout en France, Action pourrait bien inquiéter ses concurrents directs, type Stokomani, Foir’Fouille et autres Gifi. Pour preuve, sur le rayon de l’hygiène beauté, l’enseigne aurait fortement contribué à l’explosion de la part de marché des solderies. Selon KantarWorldpanel, la fréquentation de ces dernières a augmenté de 30% en 2016. Les Français y dépensent désormais 20,5 euros par an en dentifrice, mouchoirs et autres produits HB. Et, dans ce réseau, 12,7% des Français ont déjà acheté de l’hygiène beauté. Ils n’étaient que 8,8% en 2014.

Facebook
Twitter