Produits : le rétro chic Granado

Corps. À défaut de traverser l’Atlantique, on peut découvrir Granado au Bon Marché. On peut aussi faire confiance à la correspondante de cosmétiquemag à Rio de Janeiro pour qui cette marque est bien placée dans le Panthéon de la beauté brésilienne.

Évoquez le nom de Granado avec un habitant de Rio de Janeiro et il vous parlera, le sourire aux lèvres, des savonnettes à la glycérine et du talc antiseptique que sa famille utilise depuis des générations. Voilà 146 ans que les produits emblématiques de la marque de cosmétiques la plus ancienne du pays font partie du quotidien des Cariocas. Fondée en 1870 par un apothicaire portugais, l’enseigne se voit conférer par dom Pedro, alors empereur du Brésil, le statut de pharmacie officielle de la famille impériale. Mais au fil des décennies, elle peine à se réinventer. Au bord de la faillite, elle doit son salut à un investisseur anglais, Christopher Freeman qui, sous le charme, décide de la racheter en 1994 et de lui donner un nouveau souffle.

Coup de jeune. « La marque était encore prestigieuse mais son nom était poussiéreux. Nous devions donc innover tout en valorisant son ADN originel », se souvient Nazish Munchenbach, directrice marketing rencontrée dans la boutique historique du centre de Rio, où les produits trônent sur des étagères d’époque. Les packagings ont été retravaillés à partir d’anciens modèles de flacons et de publicités dans les archives. « Nous avons adapté les dessins art nouveau et utilisé des couleurs plus vives, afin d’être plus actuels », précise-t-elle. À l’entrée du magasin, de nouveaux flacons d’eau de Cologne symbolisent ce savant équilibre entre rétro et modernité.

La marque a aussi élargi son portefeuille, qui compte aujourd’hui 900 produits. À sa ligne thérapeutique à base d’extraits végétaux, plus accessible et vendue en supermarchés, Granado a ajouté des lignes exclusives, haut de gamme. La ligne Vintage a vu ses références historiques modernisées, déclinées en savonnettes, crèmes hydratantes et shampooings. La fragrance Carioca a même été lancée en exclusivité en France avant d’être vendue au Brésil. Les soins pour les mains et les pieds de la ligne Pink, à l’éclatant packaging doré et rose fluo, connaissent aussi un beau succès. En France, Granado est devenue une des marques chouchoux des clients du nouvel espace beauté au premier étage de la mode du Bon Marché à Paris.

En bonne santé au Brésil – croissance de 14 % en 2015 sur un marché en recul de 6 % –, la marque veut se renforcer à l’étranger. Sa récente association avec Puig, actionnaire minoritaire à hauteur de 35 %, devrait lui permettre de profiter de l’expérience internationale de l’entreprise espagnole. Les États-Unis seraient en la ligne de mire.

Un beau parcours1870 : José Coxito Granado, un apothicaire portugais, ouvre sa boutique dans le centre de Rio. Dix ans plus tard, l’enseigne obtient le statut de pharmacie impériale. 1994 : Chargé de la mise en vente de Granado, le consultant britannique Christopher Freeman acquiert l’entreprise.2013 : À l’occasion de l’opération Le Brésil Rive Gauche, Granado ouvre un espace au Bon Marché. Le succès est tel que la marque s’y installe de manière permanente.2016 : Le groupe compte 50 concept stores et 200 000 détaillants au Brésil, ainsi qu’une trentaine de détaillants en Europe.

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