Firmenich, la force de la parfumerie fine

Gilbert Ghostine, CEO, et Armand de Villoutreys, président de la division Parfumerie, font le point sur le dernier exercice, clos le 30 juin, de Firmenich pour l’activité parfums avec, notamment, une belle année en parfumerie fine.

Armand de Villoutreys, président de la division Parfumerie de Firmenich, ne cache pas sa satisfaction : « Nous sommes numéro un en parfumerie fine depuis deux ans. » Et il ajoute : « Seulement 15 % à 20 % de la planète se parfume. Nous avons donc de vrais réservoirs de croissance car la base de consommateurs des pays émergents accédant au parfum augmente constamment. Le marché est difficile à mesurer, notamment à cause des achats en travel retail, mais je suis persuadé qu’à l’image de notre chiffre d’affaires, celui-ci progresse. »

Cette progression passe par un vrai changement dans l’offre et une évolution du business model. Au côté des grands classiques du sélectif qui ont longtemps majoritairement tiré l’industrie, la parfumerie alternative est en très nette croissance. Elle est portée par les indépendants et la vogue des collections. Toutes les grandes marques de parfum semblent aujourd’hui vouloir la leur. Cette nouvelle activité sous-entend, pour les maisons de composition, une profusion de jus aux quantités très faibles, d’où une fragmentation de l’activité. « Mais, précise Armand de Villoutreys, ce succès est positif car il tire le marché vers le haut et donne davantage de liberté créative au parfumeur. » En outre, la mise en compétition est souvent moins forte, le temps de production plus rapide et sans test.

Autre segment de marché qui progresse, les retail brands ou marques-enseignes dont une des particularités et le développement plus rapide des produits. De Yves Rocher, l’exemple français et client important de Firmenich, à Bath & Body Works devenu un champion américain du parfum, elles représentent des interlocuteurs essentiels. Par ailleurs, Firmenich a intégré les déoparf à son activité parfumerie fine et c’est une catégorie qui fonctionne bien dans les pays émergents, notamment en Inde.

Côté body & home care, dans la position de challenger, le groupe suisse revendique une forte croissance. Celle-ci est tirée par des clients différents de la fine, majoritairement de grands groupes internationaux, seul le Brésil comptant des acteurs locaux importants comme Natura ou oBoticário. Côté parfumerie fonctionnelle, la progression passe par ces acteurs qualifiés de « locaux », ces entreprises qui concurrencent avec succès les multinationales spécialistes des PGC. Plus dynamiques, plus proches des attentes de leurs consommateurs, elles ont maintenant atteint la taille critique pour être efficaces et attirer les talents. Elles représentent désormais un vrai challenge pour les marques globales. Et elles osent innover. Ainsi ce sont des champions locaux qui utilisent en hygiène dentaire FreezeStorm. Ce nouvel ingrédient de Firmenich apporte dans une formule de dentifrice une sensation de fraîcheur vraiment longue durée. Il est aussi un des symboles de la recherche maison où sont investis annuellement 10 % du chiffre d’affaires.

L’innovation a aussi des applications moins attendues. Ainsi Gilbert Ghostine, le CEO qui a succédé à Patrick Firmenich fin 2014, insiste sur la collaboration du groupe avec la Fondation Bill & Melinda Gates et la Toilet Board Coalition sur un programme de développement d’accès aux toilettes engagé auprès des pays en voie de développement. Ce problème d’hygiène est aussi un problème de santé publique et la cause d’une importante mortalité infantile. 800 000 enfants de moins de cinq ans en meurent chaque année. Le groupe suisse a mis au point un moyen de neutraliser les mauvaises odeurs. Il ne s’agit pas d’un parfum pour les couvrir, mais d’une technologie dite des antagonistes qui bloquent les récepteurs aux mauvaises odeurs. Cette nouvelle compréhension change la donne et a permis de mettre au point de nouvelles applications proposées aux clients du groupe à prix réduit. À eux de finaliser les applications possibles de cette technologie en spray, poudre ou sous forme liquide afin qu’elle devienne une réalité concrète améliorant les conditions d’hygiène quotidiennes.

Ces actions en faveur des « communautés » passent évidemment également par le travail réalisé avec les fournisseurs de matières premières naturelles et les différentes actions locales, notamment le programme Naturals Togethers. Il permet une collaboration plus poussée entre les paysans producteurs et les parfumeurs, assure une meilleure traçabilité pour une chaîne de création plus transparente et plus durable. Et alors que les naturels reviennent sur le devant de la scène, notamment avec les marques de parfumerie alternative, ces actions se veulent porteuses de sens. Firmenich s’affirme aussi comme un artisan de luxe.

Gilbert Ghostine, CEO de Firmenich Comment s’est conclu 2016 ?G. G. : Avec un chiffre d’affaires de 3,2 milliards de francs suisses (2,95 milliards d’euros), cet exercice (clos le 30 juin 2016, NDLR) a connu une croissance de 8,2 % en monnaies locales avec une progression particulièrement marquée pour la division Parfumerie. En novembre nous avons inauguré la nouvelle usine de Genève. Elle dessert toute l’Europe et représente 25 % de notre production mondiale. Sa rénovation est un pari audacieux, un investissement de 60 millions de francs suisses – le plus important de la division parfumerie − et un vrai défi. Nous avons en effet surélevé de deux niveaux le bâtiment existant tout en maintenant la production. Avec une consommation d’énergie en baisse de 20 %, d’eau à moins 30 % et à personnel constant, la capacité de production a été augmentée de 30 %. Et côté ingrédients ?G. G. : Nous avons enrichi notre palette d’ingrédients  et lancé notamment l’Ambrox Super alors que Clearwood, toujours en construction de volume, connaît une croissance très rapide grâce à son excellent profil écologique et sa contribution à tous les segments de la parfumerie. Ces molécules ont un point commun : elles sont issues des biotechnologies et donc produites à base de biomasses naturelles. Le développement de cette plateforme a été rendu possible grâce à plusieurs alliances stratégiques avec des start-up spécialisées en biotechnologies. L’activité ingrédients est particulièrement importante pour Firmenich en termes de recherche comme de chiffre d’affaires. Des alliances, mais peu d’acquisitions et pas dans les ingrédients cosmétiques comme vos grands concurrents… Pourriez-vous élargir votre périmètre ?G. G. : Firmenich connaît la meilleure croissance organique de l’industrie et gagne des parts de marché. Nous avons certes des ambitions « inorganiques », mais avec une approche disciplinée et structurée. Nous sommes extrêmement satisfaits de notre accord en Inde avec Jasmine Concrete qui représente une vraie innovation dans les naturels. Nous y installons nos technologies d’extraction afin de les rapprocher de la source. Par ailleurs en juillet dernier nous avons pris la majorité du capital de Essex Laboratories , producteur américain de menthe installé près de Portland. Cette acquisition permet de développer un programme de recherche en amont et de sécuriser une filière essentielle notamment dans l’oral care et les arômes. Les naturels semblent au cœur de cette politique…G. G. : Ces dernières années nous avons effectivement privilégié les acquisitions et joint-ventures dans ce domaine. Il est essentiel, pour quelques ingrédients clés, de s’intégrer à la source afin de sécuriser nos approvisionnements et d’enrichir notre palette. Nos partenariats avec des producteurs s’inscrivent dans la même veine. Notre programme NaturalsTogether est l’illustration de cette volonté. Et cela s’inscrit également dans notre importante politique de responsabilité sociétale.

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