En 2016 la consolidation continue

© Stéphane de Bourgies / L'Oréal

Coty-Procter, mais aussi Revlon-Elizabeth Arden, l’année a été ponctuée, côté marques, par des fusions géantes. Sans compter les acquisitions par les leaders de spécialistes du maquillage des jeunes marques américaines qui dynamisent le marché et la redistribution des cartes dans la parfumerie de niche.

 Même si ce siècle est encore jeune, 2016 restera, sans doute un long moment, l’année de la transaction du siècle en matière de beauté. En effet, la fusion de Coty et de P&G Specialty Beauty Business, finalisée le 1er octobre dernier, crée un groupe aux 9 milliards de dollars de chiffre d’affaires, fait bouger les lignes, notamment dans le parfum avec la naissance d’un nouveau leader mondial, et ouvre à Coty les portes de circuits de distribution dont il était absent, dont les salons de coiffure. Et pour confirmer ces ambitions chez les pros, fin novembre Coty a finalisé le rachat de GHD (Good Hair Day), un spécialiste de l’électro-beauté capillaire. Cet ensemble, présent dans tous les réseaux  à l’exception des drugstores, compte trois divisions. Ne manque donc, pour suivre un modèle l’oréalien, que la Cosmétique active et ses marques de pharmacie.

Une des conséquences moins attendues du nouveau Coty est  le passage de la licence Dolce & Gabbana chez Shiseido. Le groupe japonais sauve ainsi son activité parfum fragilisée par le départ de Jean Paul Gaultier chez Puig et montre que ce spécialiste du soin croit toujours au parfum (cosmétiquemag n°177) dont le centre d’excellence est à Paris.

L’ampleur de ces opérations et leurs conséquences ont fait passer au second plan l’acquisition en juin par Revlon d’Elizabeth Arden, groupe sur le marché depuis un moment. Bien sûr l’échelle n’est pas comparable, mais il s’agit là encore d’un rapprochement entre deux groupes américains conséquents. En 2015, Revlon qui finalisait l’intégration de The Colomer Group, entreprise de capillaires professionnels, a réalisé un chiffre d’affaires de  1,914 milliard de dollars (1, 41 milliard de dollars pour sa division grand public) en recul de 1,4%, soit une croissance de 4,9% hors effet de change pour un bénéfice net de 56 millions de dollars. Et prévoyait, pour 2016, un chiffre d’affaires entre 2 et 2,1 milliards de dollars hors acquisition. La prévision passe à 3 milliards de dollars, groupe Arden compris. Autre point commun, l’entité constituée est présente sur trois circuits (grand public, professionnel et sélectif) et affirme de nouvelles ambitions dans le travel retail où Elizabeth Arden est présent. Lors de l’annonce de l’acquisition, Fabian Garcia, PDG de Revlon, insistait sur la complémentarité des deux groupes et son ambition de devenir un leader global de la beauté. Mais si Elizabeth Arden reste une grande marque de soin, le groupe gère aussi des lignes de parfum, notamment de célébrités, en perte de vitesse. Et au 30 juin 2015, son chiffre d’affaires reculait de près de 15 % à 971 millions de dollars.

 

Maquillage inflationniste.

Certes en petite forme, ce groupe historique à la créatrice iconique, est acheté 870 millions de dollars par Revlon, or le groupe Lauder a payé fin 2016 1,45 milliard pour reprendre Too Faced et ses 270 millions de dollars de chiffre d’affaires. Cette marque de maquillage avait été acquise un an auparavant par le fonds General Atlantic pour 500 millions de dollars. On assiste une véritable inflation puisque L’Oréal payait quelques mois plus tôt 1,2 milliard de dollars pour IT Cosmetics. 2016 marque la consécration de ces indies du maquillage qui, au passage, perdent leur indépendance.

Dans la compétition make-up entre les deux géants du sélectif ces derniers temps, au tableau de L’Oréal il faut compter avec Nyx que Jean-Paul Agon, PDG du groupe, qualifie de « phénomène le plus extraordinaire » de sa carrière. Le groupe a réalisé en 2015 un chiffre d’affaires maquillage tous circuits confondus de 5,78 milliards d’euros, alors que Lauder est numéro un du sélectif avec des ventes de 4,7 milliards de dollars, exercice 2015-2016 (4,4 milliards d’euros). Là encore il va falloir compter avec Coty nouveau numéro trois de ce marché avec ses marques de grande diffusion. Et Shiseido a repris LauraMercier qui vient compléter son portefeuille de spécialistes (Nars, Bare Mineral). Ces achats illustrent la digitalisation de la beauté mieux anticipée par ces indépendants, un marché porté par les selfies et les tutos et le pari que font les industriels sur son développement.

La course à la niche.

Le pari est-il le même sur le parfum ? Oui, dans une certaine mesure s’il s’agit de parfumerie alternative. Estée Lauder a fait figure de précurseur avec Jo Malone et les parfums Tom Ford puis affirmé ses ambitions en 2015 en reprenant Rodin Olio Lusso, Editions de parfum Frédéric Malle, Le Labo pour finir avec By Kilian l’année dernière. Sur son exercice 2015-2016, le groupe annonce un chiffre d’affaires parfum de 1,48 milliard de dollars à plus 5 %, croissance tirée, en dépit d’un taux de change défavorable, par Jo Malone, Tom Ford et les dernières acquisitions selon le groupe. Ces nouvelles marques, dont les créateurs sont toujours là, bénéficient de son savoir-faire en termes de retail et accélèrent ainsi leur développement.

Précédé par Puig qui a repris L’Artisan Parfumeur et Penhaligon’s en 2015, L’Oréal est entré dans la danse en juin dernier avec la reprise d’Atelier Cologne créé par Christophe Cervasel et Sylvie Ganter. Si le leader mondial a tardé à investir dans la niche, il multiplie les collections, ces nouvelles lignes haut de gamme aux formules plus valorisées et à la distribution limitée, d’Armani Privé, pionnier sur ce créneau, à Viktor & Rolf plus récemment. Cette évolution redonne de la créativité au parfum (voir Firmenich p 22). De ce mercato, LVMH est absent, mais à l’heure où nous bouclons, la rumeur court avec insistance que Maison Francis Kurkdjian rejoindrait le leader du luxe…

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