Digital, la bataille Ulta-Sephora

Preen.Me, plateforme marketing d’influenceurs, a analysé comment les deux leaders de la beauté américaine s’affrontent sur la toile. Elle a analysé les posts publiés sur Instagram générés par des utilisateurs uniques. Et Sephora l’emporte

Outre-Atlantique, la bagarre entre Sephora (360 magasins en Amérique du Nord sans compter les stands chez JC Penney) et Ulta, le champion de la croissance (949 points de vente à fin septembre 2016 et un chiffre d’affaires de 1,13 Md$ à +16,7 % en comparable sur le seul 3e trimestre), les deux enseignes spécialistes, passe également par les réseaux sociaux. Comme le rappelle Haggai Klorman, co-fondateur de Preen.Me, « Sephora compte 5,9 fois plus d’utilisateurs qu’Ulta qui citent l’enseigne et l’identifient dans leurs posts racontant leur histoire, et deux fois plus que beaucoup de marques de beauté. Ceci est en partie lié au fait que Sephora compte un public international plus large. Mais de toute évidence, les échanges sur les réseaux sociaux viennent plus immédiatement à l’esprit des clients Sephora. » Celle-ci garde donc l’avantage même si l’on ne prend en compte que les États-Unis. Si l’on s’en tient aux like, Ulta l’emporte, mais une autre manière d’analyser la situation est de regarder l’effet des marques sur leurs chiffres respectifs. Haggai Klorman ajoute : « Nous observons que les posts réalisés par des marques beauté ont entraîné 15,8 millions de like et de commentaires pour Sephora, et 12,2 millions pour Ulta. Ceci ne représente pour Sephora que 6% de l’engagement sur Instagram et bondit à 14% pour Ulta. Les moyennes d’Ulta sont donc largement affectées par la participation d’une poignée de marques« .

De quoi parle-t-on ?

Preen.Me a analysé les textes des différentes publications sur Instagram afin de savoir à quel marché les associer. Sans surprise, dans les deux enseignes, le maquillage, roi des réseaux sociaux, l’emporte de loin : 52 % des posts chez Sephora et 51 % chez Ulta. Sur les autres créneaux, les différences sont faibles. Le parfum n’existe quasiment pas dans les deux cas; le soin de la peau est à 7 % chez le Français et 8 % chez l’Américain. Seule petite différence, les capillaires : 7 % des posts pour Sephora et 10 % chez Ulta. Il est aussi vrai que cette dernière propose des services « salon » et un assortiment particulièrement important, y compris avec des marques professionnelles.

Autre question, quelles sont les marques associées sur Instagram à ces deux distributeurs ? Comme le montrent les graphiques ci-contre, c’est encore le maquillage qui l’emporte avec majoritairement ces fameuses indies ou plutôt ex-indies pour nombre d’entre elles. À noter également chez Sephora, les 3 % de Chanel, la seule marque du « prestige » traditionnel citée dans ce cadre et les 6 % de Kat von D (voir p.xx), une exclusivité et surtout une création de Kendo, « l’incubateur » de LVMH. À souligner également la performance de Nyx chez Ulta, enseigne au référencement nettement plus large, marques de grande diffusion comprises. Comme le rappelle Haggai Klorman, « des marques comme Benefit, Tarte, Nyx et quelques autres ont fait un impressionnant travail de construction de leurs réseaux sociaux, avec de nombreux abonnés, et peuvent ainsi influencer leurs fans. Sephora et Ulta ont l’opportunité de maximiser leurs marques partenaires sur les réseaux sociaux, en particulier lorsque leurs intérêts sont liés au lancement d’un produit ».

Et Haggai Klorman conclut « Ulta réalise un merveilleux travail en tant qu’entreprise, et naturellement, avec sa croissance, son nombre d’histoires sur les réseaux sociaux va aussi s’accroître. Encourager leurs clients à raconter des histoires sur les réseaux sociaux, et leur donner les outils pour y arriver, leur donnera un levier de croissance supplémentaire important. Il en va de même pour une grande partie de leurs marques beauté. Sephora a presque deux fois plus de marques qui postent sur eux, il n’y a pas de raison qu’il n’en soit pas de même pour Ulta« .

France : Sephora, la plus populaireL’enseigne de LVMH démontre qu’il n’est pas nécessaire d’être partout pour rallier les consommateurs sur les réseaux sociaux. Sephora France est présent sur Facebook (près de 15 millions de fans), YouTube (29 500 abonnés), Instagram (629 000 abonnés) et a un compte sur SnapChat, et cumule le plus grand nombre d’adhésions. Twitter et Pinterest, sont, pour leur part, sous le nom global Sephora (et en anglais). En France, la parfumerie joue le jeu des réseaux sociaux de façon décomplexée avec de nombreux posts, crée des ponts avec ses marques exclusives (certaines étant des références en matière de communication digitale), multiplie les hashtags, les événements avec des influenceurs… Nocibé et Marionnaud ont une présence plus importante (avec des comptes Twitter, Google+ et même Pinterest pour l’enseigne d’AS Watson), mais cumulent moins d’abonnés et produisent moins de contenus. Beauty Success possède des comptes sur les principaux canaux (Facebook, Twitter, YouTube, Pinterest), mais sa présence (notamment sur Instagram) est fragmentée par les comptes privés de parfumeries franchisées. Le plus discret reste Passion Beauté : seul le compte Facebook est actif, avec près de 70 000 like. Enfin, Une Heure pour Soi vient de créer son compte Instagram. Sylvie Vaz

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