Bagarre sur les déodorants masculins

©Axe

Sur ce segment très promotionné, les groupes s’affrontent pour la conquête des hommes. Lascad a récemment renforcé son offre avec Puma, tandis qu’Unilever lance un nouveau blockbuster pour Axe.

Le marché des déodorants homme est l’un des plus touchés par la guerre promotionnelle que se livrent les enseignes avec 17,2 % des ventes volume réalisées sous promotion selon IRI (en CAM arrêté au 30 octobre 2016, ventes tous circuits grandes surfaces). Soit un des taux les plus élevés de toute l’hygiène-beauté homme. Conséquence : une baisse du prix moyen de 3,3 %. Et bien entendu du chiffre d’affaires.

Pour autant, les ventes volume ne sont pas non plus au mieux, notamment affectées par un transfert vers d’autres circuits comme celui des soldeurs. Il est plus difficile d’affirmer que la défiance vis-à-vis de certains composants ait pu jouer un rôle. Néanmoins, comme le rappelle Jovana Arsic, directrice d’axe Puma Fragrances et Mennen chez Lascad, « d’après une étude d’Harris Interactive, la sécurité et l’innocuité des formules est aujourd’hui le troisième critère d’achat d’un déodorant derrière l’efficacité du produit et le type de galénique ».

Dans ce contexte, Mennen se porte plutôt bien. Deuxième acteur du marché, la marque détient 78 % des parts de marché en valeur sur le segment des sticks, en croissance de 0,7 % en valeur et de 0,4 % en unités.  Elle arrive justement en janvier avec Fresh Sensitive, un anti-transpirant spécial peaux sensibles. Et annonce pour 2017 un changement dans sa communication.

 

Offensive de Lascad sur les body sprays

Lascad est aussi venu cet automne chasser sur les terres très parfumées et séductrices d’Axe (et donc d’Unilever) via le lancement de Puma Fragrances qui vise les 15-35 ans avec des body sprays aux compositions signées par de grands parfumeurs. En CAM à P11 selon Nielsen, Puma arrivait à 1,6 % de parts de marché en valeur sur le total déodorants. Cependant, malgré cette arrivée en fanfare avec événements en magasins et un plan de communication multicanal, le segment des atomiseurs est en retrait de 5,4 % en valeur et 2,5 % en unités selon IRI. La marque entend bien continuer à se développer en 2017 avec trois nouvelles références, des expériences en magasin « disruptives et différenciantes » et des campagnes « out of the box » pour créer de la préférence de marque.

En face, les équipes d’Unilever restent sereines face à cette offensive, Axe gagnant encore des parts de marché en valeur (12,5 % à + 1,03 pt selon Nielsen). « La marque est adorée par ses consommateurs et jouit d’un très fort capital sympathie et séduction », souligne Hélène Lepage, brand manager d’Axe, « elle vend un déodorant toutes les deux secondes et un gel douche toutes les trois secondes ».

Axe compte également sur You, son histoire forte pour 2017, qui avait déjà pris pied dans certains magasins fin 2016. Haute en couleurs, cette nouvelle gamme aligne des body sprays, des compressés et des gels douche. Elle sera appuyée dès février par une campagne télévision et digitale assortie d’un plan promotionnel.

De plus, si Lascad peut mettre en avant pour Puma des égéries comme Usain Bolt et Antoine Griezman, Unilever n’est pas en reste avec Florent Manaudou pour Williams et Jo Wilfried Tsonga pour Rexona Men. Qui enfonce le clou cette année avec une édition Roland Garros Ace Fresh soutenue en télévision à partir de mi-mars avec le tennisman et appuyée par un temps fort en digital au moment du tournoi. Dans cette bataille de gros bras, Adidas chez Coty en pleine restructuration reste discret mais ne peut pas ne pas répondre.

Les hommes à la traîneTotal marché : 501,59 ME (- 2,4 %)    159,95 millions d’unités (- 0,8 %)Déodorants femme : 271,35 ME (=)     89,14 millions d’unités (+ 1,4 %)Déodorants homme : 222 ME (- 4 %)  67,34 millions d’unités (- 1,7 %)Déodorants mixtes et lingettes : 8,188 ME (- 28,4 %)    3,46 millions d’unités (- 28,8 %)(Source : IRI)Ventes de déodorants en valeur, en unités et évolutions, en CAM arrêté au 30 octobre 2016 (hypermarchés, supermarchés et hard-discount).

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