Tendances Packaging : des pack adaptés au e-commerce

Elle ne figure pas parmi les priorités des marques et des enseignes vendant en ligne, pourtant elle est leur premier vecteur d’image auprès des e-shoppers. D’elle dépend aussi la réduction des coûts d’expédition. Comment choisir sa boîte d’emballage pour fidéliser les clients et optimiser la chaîne de préparation ?

Novembre et décembre sont des mois clés pour le e-commerce. 13 Md€ de chiffre d’affaires sur un total annuel de près de 65 Md€ ont ainsi été réalisés fin 2015 (Source Fevad). Même si les achats de produits de beauté sur la toile restent marginaux comparés à d’autres secteurs (loisirs, culture, mode), ils n’échappent pas moins à ce phénomène. D’autant que les marques et les chaînes de parfumeries sont de plus en plus actives sur le web. Si elles soignent les packagings primaires et secondaires, elles prêtent souvent peu d’intérêt à l’emballage d’expédition. « Il est néanmoins déterminant car il est le premier contact qu’aura le e-shopper avec son produit de beauté », affirme Gérard Mathieu, directeur marketing & innovation de Smurfit Kappa France, « il faut être irréprochable quand il s’agit d’articles qualitatifs, à valeur ajoutée comme les cosmétiques. » Qui plus est quand ces emballages font l’objet de vidéos sur YouTube. Aujourd’hui, les youtubeuses beauté ne se contentent plus de montrer et d’essayer les rouges à lèvres, fonds de teint… elles filment et s’expriment sur « le déballage », une tendance venue des États-Unis où elle est appelée l’unboxing.

Star d’une vidéo ou non, une boîte en carton qui ne s’ouvre pas en moins de 20 secondes génère de la frustration chez le client qui s’énerve, puis finit par avoir recours à une paire de ciseaux, ou un cutter, avec les risques que cela peut comporter sur la personne et sur les articles, même si ces derniers doivent être protégés par des calages. Là aussi, mieux vaut éviter certains calages peu valorisants ou peu pratiques pour des produits de beauté. « En cosmétiques, on privilégie le papier. Mais il absorbe peu les chocs », selon Gérard Mathieu. Pour les flacons de plusieurs centaines de ml, le film rétractable est préférable. Toujours dans un souci de présentation qualitative, il est possible d’imprimer la boîte aux couleurs et au logo du e-commerçant, voire d’ajouter un message : « Merci » comme le fait, par exemple, L’Occitane.

Outre la satisfaction du consommateur, l’emballage participe à l’amélioration de la rentabilité du e-commerçant, à condition d’ajuster son volume à la taille des produits. « Or trop souvent, on voit deux tubes dans une énorme boîte. Beaucoup de transporteurs facturent encore au poids. Mais aux États-Unis, ils sont de plus en plus nombreux à facturer au poids-volume, en d’autres termes, ils convertissent le volume en poids. Cette formule est beaucoup plus onéreuse pour les petits articles expédiés dans de grands contenants. En France, certains transporteurs y réfléchissent », avertit Gérard Mathieu, directeur marketing & innovation de Smurfit Kappa, société qui vient de créer un logiciel de calcul des coûts d’expédition à partir de simulations, pour suggérer des solutions d’optimisation en fonction du volume des articles et de la taille de la boîte d’emballage expédiés. « Nous accompagnons les e-commerçants dans le choix des emballages, mais aussi dans l’organisation de la chaîne de préparation du colis. La taille et le type d’emballage, le calage est très important dans l’optimisation de la préparation », ajoute Gérard Mathieu. « Dans ce domaine, il n’y a pas de schéma type. Cela va dépendre des produits, des volumes, des cadences et de la saisonnalité. Sachant que la préparation sur des petits volumes comme des produits de beauté, ou quand on débute dans le e-commerce, est très souvent 100 % manuelle. » Dans ce cas, des boîtes carton à montage rapide sont privilégiées. Une autre formule consiste à ajuster les dimensions de la boîte à la taille des articles avec une machine. Dans tous les cas, les chiffres parlent d’eux-mêmes : un millier de colis par jours préparés manuellement contre 100 fois plus en automatique.

Emballages inviolablesPour lutter contre le vol de petits articles comme un rouge à lèvres ou un boîtier de maquillage, voire un flacon de parfum 30 ml, lors de l’expédition, Smurfit Kappa a imaginé des boîtes de plusieurs tailles au fond automatique inviolable breveté, à monter très vite et facilement manuellement. Elle dispose d’un système d’ouverture rapide et d’une partie « reverse » pour refermer et réexpédier l’emballage si le produit ne convient pas. La fonction « reverse ou retour » est devenue capitale dans la stratégie de fidélisation et de services de certains e-marchands.

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