Tendance Packaging : une pompe peut en cacher une autre

Aptar

Longtemps mises de côtés au profit du packaging « visible », la pompe retrouve ses lettres de noblesse. Elle participe activement à l’expérience produit, tant recherchée par les marques. Et le spray s’adapte à des formules de plus en plus précises.

Face à la concurrence des nouvelles technologies qui reçoivent de plus en plus les faveurs des consommateurs, les produits de beauté tendent à se banaliser. Si les marques se sont longtemps concentrées sur le visuel, aujourd’hui elles cherchent à offrir de nouvelles expériences. En témoignent des lancements comme J’Adore Touche de Parfum de Dior, les roll-ons de Diptyque, le flacon-poire de Narciso Rodriguez for Her et même la lotion One Essentiel de Dior diffusée sous forme de micro-gouttelettes. Pour ne citer qu’eux.  « Une meilleure expérience produit rime avec meilleure vision de la marque dans la tête de la consommatrice, explique Sandy Gregory, directrice associée marketing global fragrance et european beauty de WestRock. Grâce à nos études consommateurs, nous savons que le vaporisateur peut renforcer le lien avec la marque car il demeure le système de prédilection ». Que l’on parle de soin ou de parfum, la sensorialité devient l’un des dénominateurs communs dans le cahier des charges des développements produits.  « Sur ces marchés matures et traditionnels, il faut apporter de l’expérience et redonner de la valeur », rappelle Sabine Bouillet-Lubot, strategic marketing manager fragrance, Aptar Beauty+Home. Et Sandra Martins-Reis,  strategic marketing manager skincare & color cosmetics, Aptar Beauty + Home d’ajouter : « Notre objectif est d’imaginer des innovations packaging au service des formules pour ainsi proposer aux marques la gestuelle la plus adaptée, la solution de distribution et/ou d’application la plus valorisante ». Les fournisseurs s’affairent donc depuis plusieurs années à concevoir de véritables collections de sprays qui offrent des atouts propres à chaque type de formule.  « Nous avons pas moins de sept sprays différents dans notre collection Emotions of Spray », se félicite Sandy Gregory.  Cette année, les fournisseurs ont travaillé autour de deux tendances phares de la beauté : la distribution de la galénique fétiche de la décennie, l’huile, et l’accompagnement des déclinaisons de parfum intense, extrait, élixir et autres absolus qu’ils ont présentées au rendez-vous annuel du packaging de luxe, le Salon Luxe Pack (21 au 23 septembre, à Monaco).

 

Délivrer la juste dose.

Si l’huile est partout, cette galénique pose aussi beaucoup de problème de compatibilité notamment au niveau des pompes.  « Proposer une gestuelle innovante autour de l’huile n’était pas une évidence au départ », raconte Sabine Bouillet-Lubot. Pourtant Aptar Beauty+Home a mis cette galénique au centre de son actualité sur le Salon Luxe Pack en proposant à ses visiteurs d’expérimenter la matière autour de différents segments (soin visage et fragrance) et gestuelles. Le fournisseur proposait notamment Serumony Oil Edition en version 10 ml, solution alternative au stilligoutte offrant par un simple clic une distribution précise et hygénique, idéale pour les huiles, mais aussi une nouvelle pompe pour les huiles sèches, Oilmist, et son spray long et continu qui transforme l’huile en brume ultra-fine. Son actionnement doux et modulable permet en plus une parfaite maîtrise du dosage de ce spray homogène. Aptar proposait aussi celui-ci en format échantillon pour répondre à deux tendances porteuses : try before buy (essayer avant d’acheter) et on-the-go (la beauté nomade). « C’est aussi important d’offrir à nos clients une plateforme complète de solutions marketing avec une parfaite maîtrise des coûts, explique Valérie Jacob, Director Global Business Development Aptar Sampling+Promotion. La déclinaison de notre expertise sur les produits promotionnels permet ainsi de reproduire les codes du grand produit et offrir une expérience similaire. »

Côté parfumerie, il est indéniable que les élixirs ont la cote. Après les colognes et les eaux fraîches, ces fragrances plus concentrées fleurissent dans les linéaires. Les fournisseurs accompagnent donc cette tendance de pompes dédiées.  « En conservant la même gestuelle que pour une eau de toilette et même de parfum, la consommatrice risque d’être trop parfumée, décrit Sandy Gregory. Nous alignons donc de nouvelles références qui délivrent moins de jus grâce à un spray étroit. Les consommateurs peuvent continuer de profiter de leurs rituels quotidiens avec leur parfum préféré et de leurs gestes de vaporisation traditionnels sans appliquer une quantité excessive, ce qui confère au produit une valeur ajoutée et favorise la fidélité à la marque. » C’est en ce sens qu’on été imaginées Melodie Touch et Melodie Mystery. La première offre une dose discrète et ciblée, idéale aussi pour les retouches tandis que la seconde prolonge l’expérience de parfumage avec une vaporisation longue mais encore une fois ciblée. Plus dirigé, le spray évite aussi les pertes de parfum.  « Les nuances sont importantes dans le prestige », insiste Sandy Gregory. Car ces références sont aussi vendues bien souvent plus chères. « Il n’y a pas de raison de proposer le même geste ou la même dose pour des concentrations de parfum différentes », soutient Sabine Bouillet-Lubot qui après avoir proposé un spray généreux et continu adapté aux eaux de cologne, complète la gamme La Petite avec une version idéale pour les parfums plus concentrés, La Petite for Me. Une pompe qui peut faire la différence donc à condition que les marques l’expriment dans leur cahier des charges dès les prémices du projet.

Le spray se réinventeDepuis que WestRock (ex-MWV), en 2006, met au point une innovation qui permet de faire disparaître le tube plongeur dans le flacon de parfum, les fournisseurs de systèmes de distribution se sont focalisés sur les pompes. En dix ans donc, le spray est de nombreuses fois revenu sur le devant de la scène, en témoignent ces innovations de rupture. En 2011, Albéa (ex-Rexam) et Chanel codéveloppent Panache, cette pompe qui procure un nuage voluptueux du N°19 poudré. Un peu avant, Promens met au point le système D.E.F.I. qui permet distribuer sans contamination les formules les plus sensibles des laboratoires Pierre Fabre. L’année dernière, Aptar Beauty+Home séduit Dior pour J’Adore Touche de Parfum et son système de distribution par capillarité avec la peau, Note. Attention, avec ces nouveautés, les marques doivent jouer le jeu d’accompagner les consommatrices dans l’expérience.

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