QVC s’incruste dans la beauté

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Le spécialiste du téléachat a lancé une nouvelle chaîne en Amérique, entièrement dédiée à la beauté, avec 50 marques de prestige.

La chaîne américaine de téléachats QVC lance une petite sœur Beauty IQ entièrement consacrée à la beauté aux États-Unis. Les premières émissions en direct ont commencé le 31 octobre. Le potentiel de téléspectateurs est de 40 millions de foyers, auxquels s’ajoutent les internautes sur QVC.com, Facebook, et Instagram. Il y a même une application pour téléphone portable. Le patron de QVC, Mike George croit au développement rapide de la beauté. L’an dernier, sa chaîne QVC a réalisé 17% de ses ventes dans le monde sur ce seul créneau. Et il pense pouvoir faire beaucoup plus avec une chaîne spécialisée. Le PDG cite volontiers les statistiques d’Euromonitor : en 2015, l’industrie a réalisé 80 milliards de dollars dans la beauté, dont 32 milliards au seul rayon prestige. QVC s’appuie aussi sur l’expérience du groupe en Europe.

Doug Howe, le vice-président responsable du merchandising, s’inspire des success stories purement beauté de QVC en Angleterre ou beauté et style en Allemagne. « Nous faisons de la programmation beauté en Angleterre depuis 2010, dit-il, et nous y avons Beauty TV qui remporte un grand succès. » Entre janvier et juin 2016, poursuit-il « elle a apporté 10 % de nouvelles clientes au groupe ». La direction de la chaîne de téléachats l’admet. L’initiative beauté est censée rajeunir et fidéliser un auditoire qui peut être tenté par le e-commerce, Amazon en tête. D’où la présence sur Facebook et Instagram et l’application pour téléphone mobile, si chère à la génération millenium.

La direction de QVC veut tenir sa place sur tous les médias sociaux. « Nous nous différencions d’Amazon et des autres sites de ecommerce en entretenant des liens forts avec nos clientes, explique Doug Howe. Nous ne sommes pas juste un endroit pour faire son shopping, nous sommes une communauté d’animateurs, de designers et d’experts en produits, tous amateurs de beauté. » La direction de QVC met en avant plus de 50 marques de prestige en maquillage, soins et parfums : Givenchy, Peter Thomas Roth, Tarte, Nest, Josie Maran, Edward Bess, Laura Geller, Becca, TATCHA, IT Cosmetics… Jamie Kern Lima, la fondatrice d’IT Cosmetics, la dernière acquisition l’oréalienne, dit toucher un vaste public grâce aux téléachats. « Le message de QVC nous a permis de toucher les consommateurs dans tout le pays » explique-t-elle.

IT Cosmetics figure donc en bonne position dans les labels promus par Beauty IQ. Doug Howe assure n’avoir pas eu de mal à convaincre les bonnes marques de prestige à rejoindre QVC. La chaîne a la réputation d’être une « découvreuse de labels aspirationnels et différenciés ». « Nous donnons vie aux nouveaux produits en demandant à nos animateurs, aux influenceurs d’Internet et aux créateurs de marques de raconter les meilleures histoires de l’industrie » dit Doug Howe. La direction de la chaîne promet des émissions en direct de huit heures du soir à minuit, cinq jours par semaine. Les différents experts y donnent des leçons et de bons tuyaux. Une recette éprouvée qui reste cependant plus difficile à appliquer en France. 

Les chiffres clés8,7 milliards de dollars, les ventes de QVC aux États-Unis (72 % du total), Japon, en Allemagne, Grande Bretagne, Italie et France plus une joint-venture en Chine.3,9 milliards de dollars, les revenus générés par le e-commerce en 2015.364 jours par an, 24 heures sur 24, la diffusion de QVC aux États-Unis.773 produits présentés par semaine aux téléspectateurs américains.2015 première diffusion en France.

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