Le pop-up store joue sa petite musique

Dove

Vrai phénomène, le pop-up store s’inscrit désormais dans les stratégies retail des marques et enseignes. Ce petit format éphémère sert de laboratoire pour adapter les business model.

Utilisé au départ par de jeunes marques qui n’avaient pas les capacités financières d’ouvrir leurs propres boutiques, le pop-up store « s’est installé comme un moyen de distribution moderne », analyse Christophe Pradère, CEO de BETC Design. Format agile, il permet de tester des lieux commerciaux, des produits et des collections, de nouveaux concepts, de créer du buzz autour d’une marque. « C’est une manière proactive d’interagir et d’engager la conversation avec les clients », observe Christophe Pradère.  C’est aussi une façon pour les marques et enseignes de sortir de leur territoire naturel et de « s’associer à l’énergie créative d’événements et des lieux qui ne sont pas dans leur ADN », dit-il. L’engouement pour ce concept de distribution n’est pas prêt de fléchir, estime-t-il, dans la mesure où « les consommateurs ne sont plus attachés à une logique d’adresse ». 

D’autant qu’il identifie un gisement encore inexploité, celui du travail retail. Intégré dans des stratégies on et offline, le pop-up store est appelé à « devenir un point pivot dans une approche transmedia », conclut-il.

 

Le luxe de l’hôtel Meurice et de Valmont

Pour la troisième fois, Le Meurice ouvre le temps des fêtes une boutique éphémère aux couleurs de Valmont. Situé au rez-de-chaussée de l’hôtel de la rue de Rivoli, à Paris et directement accessible depuis la rue de Castiglione, l’espace propose l’ensemble des gammes de soins de la marque de cosmétiques suisse, des éditions limitées, ainsi que des ateliers. « Prolongement du spa de l’hôtel cobrandé par Valmont depuis neuf ans, le pop-up store est une manière de faire connaître et la marque et le spa », explique Caroline Janin, la responsable du spa.

 

Dove joue la personnalisation

« Nous avions envie de prolonger dans le réel le discours de Dove sur la beauté des femmes », souligne Cécile Bernini, chef de projet au sein de la marque du groupe Unilever. Du coup, la marque déploie jusqu’au 18 décembre un pop-up store dans l’hôtel Hilton rue Saint-Lazare, à Paris. Au programme : conférences, diagnostic de peau et personnalisation de produits. Lancé en version allégée dans des centres commerciaux Carrefour, ce pop-up store trouve un relais sur le Web où il sera possible de commander les produits créés pour l’occasion.

 

SkinFood niche la beauté dans la cuisine

Pour un salon BtoB qui s’est tenu à Paris en septembre, l’agence Cent Degrés a imaginé pour la marque coréenne un pop-up store décliné du flagship ouvert il y a un an à Séoul, qu’elle avait designé. La boutique éphémère reprend les codes de la cuisine, lieu ludique et chaleureux où il était possible de tester les produits élaborés à partir d’ingrédients alimentaires.

 

Marie Dalgar met en scène ses clients

Créé par BETC Design, le pop-up store Marie Dalgar se veut le pendant physique de la Color Academy lancée sur le Web par la marque de maquillage chinoise. Le concept appelé à tourner dans les villes chinoises repose sur l’univers des backstages. Les clientes peuvent se prendre en photo après s’être fait maquiller et coiffer, y découvrir les gammes de la marque en forte croissance ainsi que les nouveautés produits.

 

L’expertise d’Eucerin

Pour les dix ans de l’hyaluron-Filler, la marque du groupe Beiersdorf est partie à la rencontre de ses consommatrices. Eucerin Skin Center s’est successivement installé en septembre et octobre à Lille, Marseille et Paris afin de faire partager l’expertise scientifique de la marque à travers trois espaces (Hyaluron Filler, découverte de son patrimoine cutané et préservation de son patrimoine cutané).

 

GHD, le coiffage des pros

La marque de matériel de coiffage installe un pop-up store à Paris tout le mois de décembre. Une première mondiale. C’est l’occasion de découvrir l’ensemble de la gamme de GHD, d’y faire le plein de conseils avisés, mais aussi de se faire coiffer par des experts de la marque. Les clients qui se seront laissé tenter par l’achat d’un styler, boucleur ou autre sèche-cheveu se verront offrir une brosse plate et un spray thermoprotecteur dans un coffret.

 

Armani Box, le digital expérientiel

Avec le gorille en vitrine et son décor rouge 400, couleur fétiche de Girogio Armani, le pop- up store ne passe pas inaperçu. Située dans le Marais à Paris, l’Armani Box vise à accroître la notoriété du maquillage dont la distribution demeure très sélective en France. Pour cette première mondiale, les équipes de L’Oréal ont décliné un dispositif digital réellement expérientiel. À l’instar du connected miror qui permet de recevoir dan sa boîte mail la vidéo de sa séance  de maquillage.

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