La collab, bonne pâte pour les marques

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À l’instar de la mode, la cosmétique se convertit à cet exercice des collabs qui vise à entretenir l’appétit de nouveauté, et d’exclusivité, des consommatrices. Les séries limitées pensées par des labels pointus pour Monoprix sont ainsi très attendues. Et récemment, la collection capsule de Kenzo pour H&M a engendré de gigantesques files d’attente dès la veille de sa sortie.

PRESTIGE

Comme dans la mode, l’association d’une marque avec un couturier, une griffe de luxe ou une star permet aux clientes de s’offrir une part de rêve et de glamour. People, mais aussi créatrice de vêtements et d’accessoires, Victoria Beckham signe cet automne une ligne de maquillage pour Estée Lauder. Chez Lancôme, Lisa Elridge, directrice de la création maquillage de la marque, et Julie de Libran, directrice artistique de Sonia Rykiel, ont imaginé ensemble une gamme qui joue à fond l’esprit parisien. Et décoré du motif de broderie Paseo de la Maison Christian Lacroix, le brumisateur Evian prend du galon (chez Monoprix).

 

COMMUNAUTAIRE

La consommation collaborative est en plein essor. Décathlon Création invite les consommateurs à créer les futurs produits et services de l’enseigne via un espace de crowdsourcing. Ils peuvent proposer leur idée ou participer au développement de projets. Les idées retenues, mais aussi les commentaires pertinents sont récompensés (jusqu’à 500 euros). De son côté, le site vente-privée a mis en place avec l’opération Le Goût de la Mode des duos de jeunes créateurs mêlant les univers de la mode et de la gastronomie. Les réalisations sont soumises aux votes des internautes afin d’élire les produits qui seront mis en vente sur le site.

 

CONNECTÉE

Pour séduire la cible jeune, les réseaux sociaux s’imposent. L’Oréal Paris a dévoilé en octobre une e-collection capsule (vendue exclusivement sur Internet) élaborée avec la blogueuse Kristina Bazan (2 millions d’abonnés sur Instagram). Maybelline a fait appel à Louane pour un clip dédié Color Show diffusé en exclusivité sur les réseaux sociaux de la marque. Blondépil a choisi la youtubeuse Emma CakeCup comme ambassadrice de sa gamme spécifique pour les jeunes filles.

 

CARITATIVE

Pour Noël, Marionnaud commercialise, en édition limitée, toujours un ourson en peluche. Ils sont deux cette année lookés par Zadig & Voltaire. Leurs ventes viennent abonder les sommes versés par l’enseigne à l’association CEW (Cosmetic Executive Women) qui dispense des soins esthétiques gratuits dans les hopitaux. Sephora soutient aussi depuis 2011 l’association Toutes à l’école engagée pour scolariser les petites filles au Cambodge avec une mascotte solidaire vendue au moment des fêtes. Cette année, c’est un lapin blanc baptisé Mister Carotte.

 

BENCHMARK

La beauté s’allie à d’autres univers pour des collaborations inédites à même de raviver le désir des clientes. Glossybox s’est marié momentanément en novembre avec l’enseigne de chaussures Jonak pour une box spéciale inspirée de la collection d’automne-hiver. Chez Sephora, les brosses Compact Styler de la marque Tangle Teezer s’habillent pour la seconde fois d’un dessin de rouges à lèvres créé par la marque de prêt-à-porter Lulu Guiness. La collab Paul & Joe x Warner Bros convoque Titi et Grosminet ou encore Tom et Jerry sur les boîtiers des poudres compactes, blushs ou rouges à lèvres.

 

ARTY

Nivea propose régulièrement des éditions limitées, comme les Fairy Tales de l’illustratrice Joëlle Tourlonias qui ont dernièrement habillé la petite boîte bleue. Shu Uemura fait de même et a confié sa collection de Noël à l’artiste contemporain japonais Takashi Murakami connu pour son œuvre très colorée. François Nars et la photographe Sarah Moon ont travaillé de concert pour une édition limitée sur la saison automne-hiver.

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