Les quinquados se sentent pousser des ailes

©Maskot/GettyImages

Envie de profiter de la vie et de plaire, la nouvelle génération de quinquagénaires ne rentre guère dans le moule de la mamie gâteau. Un appétit qui va de pair avec expérience et connaissance des codes.

Mais qui sont ces quinquados, nouvelle catégorie dans la ligne de mire des experts de la consommation ? Une chose est sûre, elles font partie d’un des plus important groupe d’âge de la population féminine française (à égalité avec les quadras). Selon l’Insee, à fin 2015, les 50-59 ans étaient plus de 4 millions, soit 13 % des femmes en France. Autre chose, « elles aiment bien brouiller les pistes, ne pas être là où on les attend et récusent la vision traditionnelle de l’âge », remarque le sociologue Serge Guérin, auteur de « Silver Génération, 10 idées reçues à combattre à propos des seniors » (Éditions Michalon, 2015).

Une enquête réalisée en août 2016 par Ipsos pour la marketplace Bleu Bonheur fait ressortir que 76 % des 55-64 ans se sentent plus jeunes que leur âge avec en moyenne un écart de dix ans de moins entre l’âge réel et l’âge ressenti. « Chez les femmes, l’écart entre âge réel et âge perçu se creuse avec l’âge, autrement dit, plus elles vieillissent, plus proportionnellement elles se sentent jeunes », constate Doan-Anh Pham, directrice de clientèle du Département Tendances et Prospective d’Ipsos Public Affairs.

Cependant, les happy quinquas ne sont pas dans la confusion des rôles. « Ce ne sont ni des adulescents ni des faux jeunes. Ils ne cachent pas nécessairement leur âge et ils l’assument d’autant mieux qu’en général ils ne le font pas. Et ils adorent quand on leur dit !, poursuit Serge Guérin. Ils ont toujours envie de plaire et sont très attentifs à leur présentation extérieure. Ils se mettent ou se remettent au sport, sont très réceptifs aux produits naturels et s’intéressent aux progrès de la cosmétique. »

Chez Nivea, on observe que pour la tranche d’âge des 45-60 ans, la priorité est de lutter contre les rides, mais aussi contre le relâchement et la perte d’éclat. La marque, qui se donne pour mission de rendre accessible dans les GMS des produits de haute performance, a notamment répondu aux attentes de cette cible avec le lancement en 2014 de ses Perles Booster de Q10 et récemment de Cellular Perles Volume Filling.

 

Liberté et plaisir.

Pour Pierre Bisseuil, directeur de recherche chez Peclers Paris, ces quinquagénaires ne « raisonnent pas sur une notion d’âge biologique mais psychologique et émotionnel. Ils veulent être et agir par rapport à leurs envies ». Il identifie trois valeurs essentielles pour cette génération : la liberté (à la fois culturelle et du temps retrouvé), l’hédonisme (le plaisir pour soi et en soi) et la singularité (valoriser et partager son individualité). Pierre Bisseuil insiste également sur le fait que les quinquagénaires ne commencent pas une nouvelle vie comme on le dit souvent, mais tirent parti de leur expérience personnelle et professionnelle, « c’est une prolongation, une continuation ancrée dans la richesse de leur passé ». Il prévient en outre que « cette cible décrypte très bien la communication. Il y a des logiques et des discours commerciaux qui ne fonctionnent pas auprès de cette génération ». Comme la devenue classique jeune fille de 20 ans pour vendre un anti-rides. « Il vaut mieux mettre l’accent sur l’idée de se cocooner, de prendre soin de soi , estime Olivia Provost, directrice de la communication du groupe Provalliance, même quand elles ont les cheveux blancs ou gris, ces femmes vont chez le coiffeur pour leur plaisir ».

 

Zappeuses et connectées.

Par ailleurs, les quinquagénaires branchées sont très zappeuses dans leurs achats et leur fréquentation des circuits. En mode, elles peuvent très bien mixer une pièce de créateur avec un top Monoprix et un accessoire chiné sur une brocante. Idem en matière de cosmétique. « Elles vont s’offrir un rouge à lèvres Chanel ou Dior parce qu’elles peuvent se le permettre et que ces marques sont ancrées dans une histoire. Mais elles s’amusent aussi avec des petites marques », note Serge Guérin.

Anne Hubel, directrice du développement international de Natura Siberica pour l’Europe, mentionne que « ces consommatrices apprécient les textures riches de la marque parce qu’elles ont souvent la peau qui tire. Mais elles aiment aussi l’association packaging premium à un prix accessible. »

Enfin, les quincados sont très sensibles à l’aspect ludique des choses. « Elles adorent tester, échanger, interagir avec les autres générations », ajoute Serge Guérin. Elles sont aussi très consommatrices de produits culturels, très informés et connectées. Selon l’enquête Ispsos pour Bleu Bonheur, 80 % des 55-64 ans sont internautes, un chiffre identique à la moyenne des Français de 15 ans et plus. Comme les autres …

Une cible qui dépenseLes femmes de 50-64 ans sont de grosses acheteuses et représentent 26 % des volumes de l’hygiène-beauté d’après les chiffres de Kantar Worldpanel (en CAM 2T 2016). Leur budget moyen d’achat sur le total de cette catégorie est de 291,9 €, contre 262,3 € pour l’ensemble de la population féminine. De même, elle achètent 46 produits par an (contre 43). Et si les quantités achetées par acte sont identiques (2,5), les femmes de 50-64 ans montrent une fréquence d’achat plus soutenue (25,4 contre 23,7) et dépensent plus en moyenne par acte d’achat (11,5 € contre 11,1 €). MB.  Ne m’appelez pas senior !Pour les professionnels de la santé, la seniorité démarre à 70 ans, pour les pouvoirs publics à 60 ou 65 ans et pour les as du marketing, on est senior à partir de 50 ans. Pour autant, la population concernée ne se reconnaît guère dans ce terme. « Hormis pour les cartes qui procurent des réductions comme celle de la SNCF, personne ne se précipite sur un produit estampillé « vieux » et surtout pas les nouveaux quinquas. Ce qui compte, ce ne sont pas les tranches d’âge mais les modes de vie », souligne le sociologue Serge Guérin, auteur de « Silver Génération, 10 idées reçues à combattre à propos des seniors » (Éditions Michalon, 2015). Pour Doan-Anh Pham, directrice de clientèle du Département Tendances et Prospective d’Ipsos Public Affairs, « ce terme est jugé un peu générique et asexué. Il n’est pas impliquant ni aspirationnel ». De fait, selon une enquête réalisée en août 2016 par l’institut de sondages pour la marketplace Bleu Bonheur, 65 % des 55-64 ans ne s’identifient pas au terme senior. MB

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