Les gels douche prennent l’eau

En bonne forme jusqu’à récemment, le marché des gels douche en GMS souffre de la guerre des prix et d’une météo calamiteuse. Deux segments qui valorisent l’offre résistent, le soin et les parfumés. Preuve que le plaisir reste un moteur de croissance en cosmétique.

D’un panel à l’autre, le constat est identique. Sur un marché de l’hygiène-beauté bien morose depuis trois ans, les douches faisaient de la résistance. Mais la donne a changé depuis le début de l’année. Selon IRI, en cumul courant à P7, cette catégorie affichait des volumes en recul de 2,1 % et des ventes valeur à – 2,7 % (en hypermarchés et supermarchés). Sur un périmètre plus large (hypermarchés, supermarchés, hard-discount et drive), Nielsen montre au même moment de tendances identiques : – 2,5 % en valeur et – 2,1 % en volume.

Les Français auraient-ils cessé de se laver ou auraient-ils reporté leurs achats sur d’autres circuits ? Certes, la pharmacie et le sélectif se démènent pour prendre des parts de marché aux GMS, la première avec des promotions et des grands formats, le second avec des offres gourmandes, mais la principale explication ne réside pas là. Déjà, il semble que la pluie et les inondations du printemps aient eu une influence négative sur les ventes de gels douche comme sur bon nombre de catégories des PGC. Et le début de canicule en juillet n’a aucunement donné de coup d’accélérateur. De quoi y perdre son latin.

Certains émettent également l’hypothèse du surstockage. Suite aux très nombreuses opérations de promotion en 2015, les consommateurs auraient engrangé des stocks, ce qui ne les aurait pas incité à racheter. Si l’on ajoute le succès des grands formats (les plus de 500 ml étant à + 1,6 % en valeur en cumul courant à P7 selon Nielsen), cela peut jouer sur les fréquences d’achat et les prix au litre.

 

Fond de rayon touché.

Et la valse des opérations s’est poursuivie. « Sur l’un des marchés les plus promotionnés de l’hygiène-beauté, le poids promotionnel atteint en 2016 son plus haut niveau depuis 2010. Et cette année, les ventes de douches sous promotion cannibalisent pour la première fois les ventes en fond de rayon qui enregistrent un fort recul depuis janvier », détaille-t-on chez Nivea.

Ce n’est pourtant pas faute d’avoir innové avec près de 90 lancements en 2016 et de nouveaux entrants comme Ultra Doux de Garnier. Mais, toujours selon Nivea, ces innovations auraient généré 5 millons d’euros de moins que l’année précédente. Même le segment masculin, pourtant très animé avec l’arrivée de L’Oréal Men Expert, une nouvelle franchise Black Night pour Axe, des innovations technologiques chez Nivea et Adidas (Coty) ou encore l’offensive récente de Sanex Men, ne va pas bien avec des ventes valeur à – 9 % sur la P7 2016 selon Nielsen.

Une consolation toutefois pour les intervenants, qui sont tous impactés par la guerre des prix, le segment soin sur lequel ils ont fortement misé ces derniers temps est toujours un moteur du marché. Au premier chef Nivea, dont l’histoire et le positionnement sont intimement liés à l’axe soin.

Après le succès de sa Crème Douche au Talc Surdoux l’an passé (première innovation en volume dans les hypermarchés et supermarchés), Cadum est en passe de rééditer l’exploit avec la variante Surdoux au Lait d’Amandes (lancée en janvier) qui prend la place de numéro trois en valeur (en cumul courant à P8 selon IRI). Dove, qui a revu ses formules, se félicite des bons résultats de sa gamme Protection Surgras. « Les consommatrices apprécient que cette gamme apporte une solution concrète aux différents types de peau », note  Cécile Bernini, chef de marque lavants, soins de la peau et capillaires chez Unilever.

Avec + 17 % en valeur (en cumul courant à P7 selon Nielsen) pour sa plateforme Peaux Sensibles, Le Petit Marseillais recueille les fruits de son approche est parvient à garder le leadership du marché. « Nous avons fait le choix d’apporter des bénéfices d’innocuité avec du plaisir via le parfum et les textures  car la douche reste un marché de plaisir », conclut  Julie Desoomer, chef de produit douches pour Le Petit Marseillais.

Marianne Bailly

Encadré 1 Le soin grand gagnantChiffre d’affaires et évolution des ventes valeur des différents segments sur le marché des douches en hypermarchés et supermarchés.(en CAM à P7 selon IRI)Soins : 162,8 M€ (+ 2 %)Traditionnels : 134,1 M€ (+ 0,7 %)Parfumés : 117 M€ (- 2 %)Sports : 38 M€ (- 0,5 %)Enfants/bébés : 31,1 M€ (- 7,7 %)MDD : 38,6 M€ (- 11 %)Autres : 13,7 M€ (- 0,7 %)Alors que les ventes valeur connaissent un essoufflement global, les offres d’inspiration dermatologique ou tournées vers le respect de la peau continuent à progresser. Ce qui contribue à limiter à la casse puisqu’il s’agit du plus important segment du marché. Encadré 2 Des petits plaisirs à collectionner Sur un segment des parfumés globalement à la peine, les marques de GMS  ont toutefois enregistré un beau succès avec leurs nouvelles gammes destinées à la cible jeune. Et lancées pour faire barrage à la déferlante des offres de ce type en sélectif (comme chez Sephora et Nocibé) ou dans les enseignes de prêt-à-porter (chez Etam ou & Other Stories par exemple). Chez Lascad, après les parfums Guimauve ou Pomme d’Amour de sa gamme Douceurs d’Enfance, Dop a sorti en juillet, en collaboration avec la marque de bonbons Haribo, un parfum Dragibus. Une référence déjà en rupture au mois de septembre. « Nous avons touché des jeunes filles qui adorent collectionner ces parfums et les partager sur les réseaux sociaux », commente Raphaëlle Sabran-Egasse, directrice générale de Lascad.Carton plein aussi chez Le Petit Marseillais (Johnson & Johnson) pour la gamme Extra Doux Les P’tits Bonheurs soutenue avec de la télévision, mais aussi beaucoup de communication digitale. Arrivée début 2016, elle avait gagné 1,3 pt de part de marché en valeur sur la P5 (total douches en GMS selon Nielsen) et la référence coco s’est hissée en haut du ranking. « Nous avons surperformé sur les 15-24 ans et cela nous permet de ramener des jeunes sur la marque et sur la catégorie dans les GMS », souligne Julie Desoomer, chef de produit douches pour Le Petit Marseillais. Même son de cloche chez Unilever avec la gamme Fun de Monsavon au Lait lancée en décembre 2015. « Les adolescentes et les jeunes femmes ont totalement adhéré aux packs colorés, au côté humour et aux parfums. C’est un public qui mixe ses achats de gels douche, et il fallait leur proposer une offre dans les GMS pour recruter sur le sélectif », explique Cécile Bernini, chef de marque lavants, soins de la peau et capillaires chez Unilever. Reste maintenant à entretenir l’appétit de ces collectionneuses.

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