Les circuits sélectifs, les (bonnes) raisons de les fréquenter

Parfumeries, grands magasins et pharmacies, même combat ? Dans un monde de la beauté en pleine mutation, ils ont en tout cas pour point commun la sélectivité de leur distribution. Afin de mieux comprendre leurs consommateurs (soin, capillaire, maquillage et parfum), leurs motifs de satisfaction et leurs leurs attentes, la Febea et Kantar Worldpanel ont étudié ces circuits.

Les bouleversements que connaissent les marchés de la beauté changent les règles du jeu (cosmétiquemag n°176) et amènent les marques comme leurs clients distributeurs à établir un état des lieux, notamment dans le sélectif, afin de dresser le tableau des forces et faiblesses. L’atomisation de l’offre avec le e-commerce et l’émergence de nouveaux retailers pèsent sur la distribution traditionnelle. La FFPS (Fédération française de la parfumerie sélective) a ouvert le bal. Elle a demandé à l’Ifop d’analyser les parcours clients dans les magasins – point de contact toujours privilégié et principal lieu d’achat – comme sur Internet, source de renseignements et de comparaison de prix, afin de mettre en avant les vertus du conseil et du test produit dans la distribution.

C’est maintenant au tour des marques, avec la Febea (Fédération des entreprises de la beauté), de dresser un état des lieux des marchés sélectifs, ceux des parfumeries et des grands magasins bien sûr et aussi des pharmacies qui travaillent également avec  un système de distribution sélective. Kantar Worldpanel a mené à bien cette étude(*) intitulée « Quelle place pour le sélectif et chacun de ses circuits au sein de la beauté ? » et réalisée avec uniquement des clients de ces circuits.

Premier point, comprendre les raisons de la fréquentation de ces deux circuits (tableau ci-contre). On constate que pour les parfumeries, la politique de fidélisation rencontre un réel succès, essentiellement féminin : c’est la première raison d’achat pour 54 % des femmes alors que les hommes n’évoquent pas les avantages de la carte de fidélité, mais l’ampleur du choix. Et ceux-ci se démarquent également en privilégiant la possibilité d’essayer les produits. Les points forts du circuit sont donc le choix, les grandes marques, les échantillons, le conseil et des produits de qualité adaptés aux différentes peaux. En revanche, deux points sont à améliorer, la disponibilité des conseillères dont on attend qu’elles conseillent plutôt que de faire acheter et davantage de personnalisation pour les détentrices de cartes de fidélité. Autres points à mieux travailler, la récurrence des nouveautés, l’expérience magasin et l’organisation du rayon. Anaïs Dupuy, business development manager chez Kantar Worldpanel, résume : « Les parfumeries et grands magasins doivent aller plus loin dans l’expérience client tout en justifiant son positionnement prix et cela passe par le service. Nespresso est un bon exemple de ce travail. »

Si la qualité du produit est au rendez-vous en parfumerie, elle reste perçue comme l’apanage de la pharmacie. 53 % des consommateurs privilégient l’officine pour cette raison. Tout comme le bon rapport qualité-prix. « Même si à date, il ne recrute plus, le circuit se porte et bien et fidélise » rappelle Anaïs Dupuy. Néanmoins la cliente demande aussi des améliorations. L’offre ne couvre pas tous les besoins. Il est vrai que maquillage et parfum ne sont pas le point fort du circuit. Doivent-ils le devenir ? Autre handicap, le manque de modernité ou le plaisir à y faire ses achats ainsi que la possibilité de découvrir des grandes marques… Comme si la consommatrice voulait trouver dans un même lieu les forces de la parfumerie et de la pharmacie. « Or, note Anaïs Dupuy, il faut que chaque circuit garde sa spécificité au risque de devenir flou. Il ne faut pas forcément ratisser trop large. »

Pour compléter le tableau, Kantar Worldpanel a pris en compte les sites marchands des enseignes et des spécialistes du type Kiko. Contrairement aux idées reçues, leur clientèle n’est pas plus jeune. Elle est en revanche moins aisée, 61 % des consommateurs appartenant aux catégories modeste ou moyenne inférieure (moins de 1 327 € brut de revenu mensuel pour un célibataire). Et la mixité est faible. Ils sont moins de 15 % à coupler parfumerie et/ou pharmacie avec le on line alors que 33,3 % des ces consommateurs fréquentent indifféremment les deux grands circuits sélectifs. Pour résumer, le président de la Febea, Patrick O’Quin, réfute l’opposition entre les deux circuits et insiste sur leur complémentarité, leur mixité et leur modernité. Mais face au e-commerce ou plutôt face aux pure players, il rappelle que ceux-ci doivent respecter les règles et ajoute que le dernier rapport de la Commission est équilibré, celle-ci ayant compris les enjeux de la sélectivité.

(*) Méthodologie : Kantar Worldpanel a interrogé trois cibles de plus de dix-huit ans – clientes des parfumeries ou grands magasins, des pharmacies et parapharmacies, des sites spécialistes du type vente directe ou Kiko – avec un questionnaire de dix minutes et trois questions ouvertes. L’étude portait sur les achats de soin pour le visage et le corps, de produits pour les cheveux, de parfum et de maquillage. Les réponses ont été couplées avec le panel.premier tableauLa parfumerie un peu plus jeunerépartition par tranche d’âge de la clientèle du sélectif Source 2015 Kantar Worldpanel deuxième tableauLa qualité ou la fidélitétop 3 des raisons d’achat en parfumerie ou pharmacie  Cinq pistes pour le futurDétecteur d’innovations avec ses 1 700 éclaireurs, le cabinet d’étude Soon Soon Soon veut donner sa vision du monde de demain. Dans tous les domaines, y compris la beauté. À la demande de la Febea, l’équipe a sélectionné les innovations les plus marquantes dans la distribution sélective regroupées en cinq grandes tendances illustrées par des exemples. Redefining customs joue avec les codes la tradition à l’heure du digital. Fast beauty allie réactivité, collections éphémères ou séries limitées et les moyens de communication digitaux les plus rapides. Pretty on demand peut se résumer par l’ultra-personnalisation possible aujourd’hui sur les produits de masse, même si cela demande une logistique agile et adaptable. Mix N’Watch met en avant l’hybridation des lieux de commerce dont Desirée, enseigne italienne qui dans une des ses récentes boutiques dissocie le produit de la marque… Enfin Tech & Care illustre la beauté connectée, du maquillage parfait grâce à un scan du visage au moniteur portatif coréen qui surveille le vieillissement cutané de la peau.

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