Le Shiseido nouveau est arrivé

La quasi-constante croissance mondiale des cosmétiques n’a pas bénéficié au groupe japonais ces dernières années. En 2013, Shiseido est même passé dans le rouge. Arrivé en 2014, Masahiko Uotani a bousculé cette maison plus que centenaire.

« Pour la première fois chez Shiseido, je peux parler à mon PDG sans passer par le truchement d’un interprète, et croyez-moi, cela change la donne… » Cette anecdote d’un cadre dirigeant du groupe japonais illustre le changement que connaît celui-ci depuis l’arrivée de Masahiko Uotani. Aux commandes depuis avril 2014, il est le premier à ne pas être issu du sérail –une véritable révolution culturelle- et à avoir une culture internationale. En effet, ce diplômé de Columbia (MBA) a travaillé pour Kraft et Coca-Cola, et parmi ses hobbies, il cite le golf, les voyages à l’étranger et, moins attendu, l’observation du consommateur en train de faire son shopping… Cette obsession du consommateur guide tout son plan de restructuration. Et du consommateur à travers le monde car Tokyo n’est plus le seul pilote dans l’avion. Il faut s’adapter aux différents marchés. La recherche, elle aussi, se régionalise avec des antennes aux États-Unis, en Europe, en Chine et en Asie du Sud-Est, alors que les investissements en R & D doivent passer, à l’horizon 2020, de 1,8 % à 2,5 % du chiffre d’affaires

Think global, act local

À son arrivée, il dresse un tableau sombre de l’état du groupe : déclin de la part de marché au Japon, profitabilité inférieure à celle des concurrents, baisse des investissements marketing au Japon comme en Chine, recul du pourcentage du chiffre d’affaires consacré à la recherche, et pour conclure cet inhabituel mea culpa, il parle d’une organisation « inefficace ». Très vite, il annonce un plan ambitieux en deux étapes, Vision 2020, 2020 comme l’année des Jeux olympiques au Japon. 2015 à 2017 est présenté comme une période de reconstruction, en commençant par l’organisation du groupe. Six directions régionales sont créées (voir encadré ci-dessous) avec de vraies délégations de pouvoir afin d’être plus tournées vers le consommateur. Côté métiers, il établit trois centres d’excellence : le soin à Tokyo dirigé par Shin Hasebe, le maquillage et le marketing digital à New York avec respectivement Jill Scalamandre et Alessio Rossi, et le parfum à Paris (voir l’interview de Louis Desazars) piloté par Nathalie Helloin Kamel.

Et si la suppression des marques trop petites ou non rentables est au programme, Shiseido a renforcé récemment ses trois pôles avec des acquisitions. La licence Dolce & Gabbana change la donne pour l’activité parfums, avec cette marque dans le top 10 mondial qui remonte le groupe à la septième place mondiale ; la récente acquisition de Gurwitch Products marque les ambitions du groupe, déjà propriétaire de Nars et de Bare Minerals (en cours de restructuration), dans le maquillage avec Laura Mercier. Et ce deal de l’été dernier comprenait également RéVive, marque américaine de soin. Même si Masahiko Uotani déclarait récemment à Paris que sa priorité est d’abord de développer ses marques et de consolider son activité, la croissance externe est bien au programme pour atteindre l’objectif de Vision 2020 : 1 000 milliards de yens (près de 9 milliards d’euros) de chiffre d’affaires en 2020. Il se montait en 2015 à 763,1 milliard de yens (6,66 milliards d’euros).

Par grands métiers, les marques prioritaires sont clairement désignées. Le segment Prestige doit évidemment être porté par Shiseido, les soins haut de gamme par Clé de Peau, Nars et Bare Minerals. Côté Cosmetics, pour les gammes moyen et entrée de gamme, les marques phares sont Elixir et Za destinées à l’Asie. Et côté marchés, outre la reconstruction du business chinois, le groupe investit fortement dans le travel retail où il a pris du retard face à ses grands concurrents, comme dans le commerce électronique.

S’il est évidemment trop tôt pour mesurer les résultats en 2020, les performances du premier semestre 2016 livrent des premières indications avec un chiffre d’affaires de 412 MdY (3,6 Md €/537 M€). En monnaies locales, tous les voyants sont au vert avec une très nette reprise en Chine, un des défis de Masahiko Uotani, et un CA de 61,52 MdY à +15,5 % et une forte croissance du travel retail (12 MdY/105 M€ à +52,2%). Une exception, la zone EMEA dont le chiffre d’affaires, réalisé à 50 % par le parfum (39 MdY), recule de 11 % en monnaies locales, mais progresse de 6 % si on exclut l’impact du transfert de la licence Jean-Paul Gaultier chez Puig. Et très rapidement, l’arrivée de Dolce & Gabbana devrait faire mieux que combler cette perte. Même constat côté métiers, particulièrement pour le Prestige dont les ventes augmentent de 12 % en monnaies locales… Autant de signaux encourageants pour la première étape du plan, même si les taux de change pèsent sur les prévisions 2016 (un CA de 848 MdY/7,4 MdY et un résultat opérationnel de 30 MdY/262 M€) en attendant le cercle vertueux, dernière phase de Vision 2020.

Une organisation régionaleMasahiko Uotani, CEO de Shiseido Group, a finalisé cette année le nouvel organigramme -très français- du groupe avec cinq patrons en charge d’une zone. De gauche à droite, Louis Desazars, président et CEO EMEA (objectifs -présentés dans le rapport 2015- de chiffre d’affaires en 2016 : 87 mdY/755 M€ à +11 % à périmètre comparable et -14 % si l’on tient compte de Jean-Paul Gaultier), Jean-Philippe Charrier, président de la zone Asie-Pacifique (56 MdY/486M€ à +5 %), Masahiko Uotani qui contrôle directement la filiale chinoise (130,5 MdY/1,13 Md€ à +10 %), Toru Sakai, président et CEO pour le Japon (406 MdY/3,52 Md€ à +3 %), Marc Rey, président et CEO Americas (174 MdY/1,51 Md€ à + 6 %) et Philippe Lesné, président du travel retail (18,5 MdY/160 M€ à +10% hors travel retail au Japon). Les principales marquesJapon : Shiseido, Clé de peau, Elixir, Maquillage, Anessa, TsubakiChine : Shiseido, Clé de peau, Aupres, Urara, Za, TsubakiAsie-Pacifique : Shiseido, Clé de peau, Nars, ZaAmériques : Shiseido, Bare Minerals, Nars, Clé de peau, Joico, Narciso RodriguezEMEA : Shiseido, Nars, Issey Miyake, Narciso Rodriguez, Elie SaabTravel retail : Shiseido, Clé de peau, Bare Minerals, Nars,*Source Shiseido, rapport d’activité 2015, liste établie hors Dolce & Gabbana, RéVive et Laura Mercier

Facebook
Twitter