Le digital, nid des futures grandes marques

Internet n’est plus le parent pauvre d’une campagne à 360°. Certaines marques, dont les chiffres donnent le vertige, ont prouvé qu’une communication entièrement digitale pouvait être efficace.

Ils étaient 250 chanceux à l’attendre pour un événement exceptionnel au Sephora des Champs-Élysées le 2 septembre. Rihanna ? Pas du tout : Anastasia Soare. Si son nom ne vous dit rien, c’est pourtant une star de l’épilation des sourcils et sa marque, Anastasia Berverly Hills, a été référencée à la rentrée par l’enseigne. Autre moment, autre lieu : quelques centaines d’adolescentes se pressent le 16 septembre au centre commercial des Quatre Temps à La Défense (92) pour l’ouverture de la première boutique francilienne de Nyx Professional Makeup. Un engouement incroyable pour des marques qui, avant même de construire une distribution physique solide, ont déjà une forte notoriété grâce à une communication entièrement digitale sur Google, YouTube, Facebook, Instagram, Snapchat… « L’émergence de circuits alternatifs dans la beauté a aussi favorisé l’essor d’une communication alternative », remarque Leila Rochet-Podvin, fondatrice de l’agence Cosmetics Inspiration & Creation. Spécialiste du marché américain, elle a fait ce constat car les marques de beauté anglo-saxonnes ont été parmi les premières à se déployer uniquement sur le Web, et leur succès résonne jusque de ce côté-ci de l’Atlantique. Anastasia, Urban Decay (L’Oréal Luxe), mais aussi ColorPop, Glossier, Sigma Beauty … Une stratégie adoptée à l’époque par soucis d’économie, et poursuivie car le modèle fonctionne au-delà des espérances.

 

Plusieurs cas d’école.

« Ne pas être présent là où les individus sont, n’est pas envisageable. Les Anglais ont une expression : « Fish where the fishes are ». Et ils sont sur les réseaux sociaux, devenus de véritables carrefours d’audience », remarque Sandrine Plasseraud, présidente de We Are Social. Mode, déco… Tout contenu « instagramable » créé par un entrepreneur du Web a du potentiel, à l’image de l’insolent succès des montres de Daniel Wellington. Sortie de nulle part en 2011 avec une communication uniquement centrée sur les réseaux sociaux, la jeune marque du suédois Filip Tysander cumule plus de fans sur Facebook, Twitter ou Instagram que les cadors de l’horlogerie comme Rolex ou Swatch, et son chiffre d’affaires serait en 2015 de 200 millions de dollars selon Bloomberg.

Le meilleur exemple de la beauté est la dernière pépite l’oréalienne, Nyx Professional Cosmetics lancée en 1999 à Los Angeles par Toni Ko, âgée alors de vingt-cinq ans. Sa cible : les jeunes beauty junkies attentives au maquillage. La marque mise alors sur l’attractivité, l’audace, un résultat professionnel, une accessibilité prix… Le tout véhiculé par Internet. Car on ne vise pas la notoriété de masse, mais uniquement auprès de la bonne cible. Nyx est un succès commercial, puisqu’au moment de son rachat par L’Oréal en 2014 elle affichait déjà un chiffre d’affaires de 93 milliards de dollars, en hausse de 57 % par rapport à l’année précédente, mais pas seulement : elle est cool et branchée.

Nyx, mais aussi Birchbox, Uber ou Airbnb, « des marques puissantes aujourd’hui sont nées sur le digital et grâce à des réseaux communautaires », souligne Hélène Camus, group account director. Pour les expertes de We Are Social, tout le monde a un intérêt à avoir une présence digitale, même avec un public non digital native. « Ce type de communication ne cible que les millennials, car les réseaux sociaux ont aujourd’hui des moyennes d’âge plus élevées, explique Sandrine Plasseraud, présidente de We Are Social. 42% des utilisateurs de Facebook ont entre 35 et 54 ans ».

Y être, c’est aussi profiter d’un incroyable pouvoir de fidélisation : le public n’est pas seulement inscrit sur les réseaux sociaux, il est aussi « actif », surtout grâce au mobile. « Le consommateur est ultraconnecté, 365 jours par an, 24 heures sur 24, le premier réflexe au réveil pour les moins de trente ans c’est d’ouvrir sa page Facebook », raconte Sandrine Plasseraud. D’autant que s’il a toujours été difficile de quantifier un retour sur investissement des campagnes de publicité, Internet rend les choses beaucoup plus simples. Le big data révèle beaucoup de choses et il existe les outils pour mesurer la notoriété, analyser le ressenti d’une campagne, cibler les bonnes personnes… Et anticiper. « Nous avons à l’agence un pôle Social Intelligence qui va faire de la veille pour repérer où est l’audience, qui elle est ou encore quel est son comportement d’achat », raconte la présidente de We Are Social.

 

De l’indispensable youtubeuse.

Pour certains observateurs, le monde a basculé en 2011, quand EnjoyPhoenix met en ligne sa première vidéo. L’année suivante, sa tresse en épi dépasse un million de vues. Depuis, les youtubeuses sont un rouage important de la machine et subissent le même phénomène que les réseaux sociaux en ne parlant plus seulement à une cible millennials. « Nombreuses sont les youtubeuses qui ont trente ans et plus, et qui s’adressent à une audience plus âgée », explique-t-on chez Octoly, agence spécialisée sur les vlogueuses et les instagrameuses. Ces stars du Web cumulent les deux atouts de la communication digitale : l’approche pédagogique et la recommandation. Ce qui n’est finalement pas nouveau puisque « le public s’est toujours tourné vers d’autres consommateurs pour avoir des avis, souligne Hélène Camus. Avant même les réseaux sociaux, il allait sur des forums de discutions ». C’est cette forme d’authenticité qui est plébiscitée et que les grands noms recherchent en s’associant avec les youtubeuses, à l’image du partenariat entre Maybelline et EnjoyPhonix, pour l’émission 100 % Web « T’as pas du gloss ? »

Les mastondontes s’y mettent donc, avec leurs grands moyens. Hors de la beauté, « Renault a sorti deux véhicules en 2014 et 2015 dont la stratégie de communication était tournée vers le digital », explique Sandrine Plasseraud. Elle cite aussi le cas de Jean Louis David, en cours de relancement à Lascad (L’Oréal) pour qui We Are Social développe une stratégie uniquement digitale. « La mécanique est encore confidentielle, explique Hélène Camus, en charge du projet, mais il s’agit d’une véritable marque de confiance de tous, surtout des distributeurs, puisque lancer un produit sans télévision en GMS est très rare. »

Pour ces grands acteurs, le Web reste un des éléments d’une communication globale, comme le souligne Corinne in Albon, Global Marketing Director Advertising Intelligence de Kantar Media. « On voit beaucoup de choses intéressantes qui se passent sur le digital, avec de nouveaux formats comme les webséries ou les dispositifs faisant entrer en scène plusieurs réseaux sociaux, et qui permettent de toucher une cible complémentaire, toujours en association avec les médias classiques » (lire encadré). Longtemps vu comme cheap, le ticket d’entrée risque aussi de devenir plus élevé, et demander des équipes dédiées car il faut sans cesse alimenter de contenus. Quant à la télévision, elle n’est pas encore enterrée. Ainsi Burger King, qui a orchestré son retour en France grâce à un buzz digital, a lancé en septembre sa première campagne à la télévision. La petite lucarne reste une forme de consécration.

Le parfum, une catégorie d’exception ?  Le parfum est la seule catégorie qui profite mal du buzz. Les marques de niche, comme les petites pépites du maquillage, pourraient s’y risquer mais sont-elles trop élitistes ? Jouer la proximité et l’accessibilité, comme un Nyx, n’est pas vraiment dans leurs valeurs. Seuls les lancements blockbuster intègrent un volet digital de plus en plus important. « Cacharel a mis en place un vaste dispositif utilisant tous les leviers et de multiples réseaux sociaux », raconte Corinne in Albon de Kantar Media. Celle-ci cite aussi le dernier lancement Kenzo, qui pourrait changer le regard du secteur. La version longue du film Mutant Brain pour le lancement de Kenzo World, véritable clip réalisé par Spike Jonze, cumule plus de 3,7 millions de vues un mois et demi après sa sortie.

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