La réalité augmentée pousse la porte des magasins

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Si les expériences sont encore rares dans le retail, l’arrivée à maturité de cette technologie encourage les marques et enseignes à y regarder de plus près.

Le 29 septembre, L’Oréal a ouvert sa première boutique en France ; l’occasion pour la marque d’installer Makeup Genius, son application de réalité augmentée, dans un point de vente. Même chose pour Atol les Opticiens (lire encadré). Cette rentrée 2016 signerait-t-elle le décollage dans l’Hexagone de la réalité augmentée, cette technologie qui superpose, grâce au numérique, des éléments virtuels à un environnement réel via un smartphone ou une tablette ? « Cela fait plusieurs années que cela existe et que les gens cherchent la bonne application », explique François Rochet, directeur du développement chez Retail & Digital 2.0 (R2D2), une agence spécialisée dans l’identification de solutions innovantes pour le retail. Et le moment est peut-être venu car au-delà du divertissement ou du jeu vidéo, l’immobilier, l’éducation, l’armée, l’ingénierie, la santé et le retail sont les secteurs identifiés comme pouvant tirer le mieux parti de la réalité augmentée, mais aussi de la réalité virtuelle, plus immersive, et qui nécessite un équipement spécifique (casque ou lunettes). Rien que pour le secteur de la distribution, ces technologies pourraient capter plus d’un milliard d’acheteurs en ligne ou en magasin dans le monde, selon une étude publiée en janvier par Goldman Sach.

 

Un leitmotiv : valoriser l’expérience client. « On ne croit pas à la technologie alibi, explique François Rochet. « Il faut que l’utilisateur soit persuadé qu’il en retire un vrai bénéfice », précise Antoine Clément, chargé de la stratégie et du développement pour R2D2. En cosmétique, « la réalité augmentée est aujourd’hui la technologie la plus avancée du marché » estime Esohe Omoruyi, vice-présidente L’Oréal Digital Services & Innovation. Les expériences se matérialisent souvent par un miroir connecté à partir duquel on peut essayer virtuellement toute une gamme de produits de maquillage (fards à paupières, mascara, rouge à lèvres…) sans avoir à se démaquiller. Que ce miroir soit accessible via une application mobile ou une borne présente dans les points de vente, « l’objectif est d’inspirer, donner envie d’essayer, faire découvrir des produits et des looks et inciter les utilisateurs à acheter », explique Esohe Omoruyi, à propos de Makeup Genius lancée en 2014 et téléchargée plus de 20 millions de fois.  Sur le point de vente, ces miroirs connectés sont d’après Grégory Maubon, consultant en usages numériques, et vice-président de l’association de promotion de la réalité augmentée « un outil pour le vendeur qui  favorise sa relation avec le client, et donc la marque in fine ». « Une forme de contenu de marque et une façon d’animer son point de vente », ajoute Bertrand Jouin, Directeur Digital pour le cabinet Dia-Mart. Un tel dispositif semble donc plus judicieux dans les points de vente car son utilisation garantit les meilleures conditions (espace, lumière, conseil). L’Oréal va pouvoir en juger avec son dispositif application multicanal. La marque met les bouchées doubles en introduisant des fonctionnalités supplémentaires en magasin (résultat avant-après, modulation de l’intensité de la couleur) et une nouvelle application de réalité augmentée pour les ongles.

 

Outre la valorisation de l’expérience client, la réalité augmentée présente un autre avantage : la gestion des stocks. « L’expérience d’essayage virtuel limite les besoins de stock physique,mais l’augmente virtuellement », souligne Grégory Maubon. Quelques bémols néanmoins. « Ces miroirs magiques viennent se substituer à une expérience que le client  pourrait avoir envie de vivre réellement », analyse Clémence Dehaene, directrice de R2D2. Il faut donc aller plus loin dans la personnalisation de l’offre. Imaginons que l’on puisse essayer un pull avec des détails modulables (couleurs, boutons, forme du col, longueur de manches, matière…) ? Plus facile pour certains produits que pour d’autres.

Alors quels sont les autres freins? Plusieurs initiatives sont en effet mitigées et certains miroirs connectés mis au placard. C’est le cas du Realtime Make Up Simulator proposé par Shiseido dès 2010 au Japon, puis en France. Il s’agissait d’un outil itinérant manipulé sur les points de vente par une conseillère beauté. Durant les premières années, son utilisation se concluait par un achat de façon systématique, assure-t-on chez Shiseido, sans toutefois communiquer le moindre chiffre. Il a également permis de recruter de nouvelles clientes. Mais après trois ans d’utilisation, « cette technologie a montré sa limite. Très fragile, sa maintenance était très coûteuse », explique-t-on chez Shiseido. Et puis une fois l’effet « waouh » passé, les clientes se sont lassées. » Chez Dior ou Yves Saint Laurent, les expériences ont été bien plus éphémères et personne ne souhaite en parler. Sephora a testé l’expérience à Milan, mais l’enseigne préfère mettre en avant d’autres innovations dont Pantone Color IQ, son scanner permettant de diagnostiquer, en boutique, le grain de peau de la cliente.

 

Incontestablement, la stratégie qui consiste à utiliser la réalité augmentée dans le seul but de faire du buzz, dans un seul magasin, pour telle marque, ne fonctionne plus. « Elle ne peut plus s’inscrire dans une stratégie unique de communication, mais dans une stratégie marketing » insiste Antoine Clément pour qui l’impact d’un dispositif de réalité augmentée doit être direct, grâce aux utilisateurs personnellement exposés et indirect parce que la façon dont ils vont partager cette expérience constitue un autre levier de réussite. Pensée pour jouer un rôle-clé dans le processus d’achat, l’impact est difficilement quantifiable. « Encore trop tôt », dit-on. Mais il existe. Aussi n’est-il pas question de renoncer à la réalité augmentée. Shiseido y croit toujours et son département spécialisé dans les outils connectés prépare une nouvelle génération de réalité augmentée qui verra sans doute le jour prochainement, confie la marque. Une expérience sensorielle autour du toucher n’est pas exclue. Côté agence, la réflexion tourne également autour d’une combinaison de réalité augmentée et de commande gestuelle.

3 questions à… Michael Kodochian, Directeur des projets stratégiques chez Atol les Opticiens  Atol les Opticiens propose à ses clients un dispositif de réalité augmentée depuis 2010. En quoi consiste-t-il ?  Atol est la première entreprise française à utiliser l’essayage de lunettes en ligne à travers la réalité augmentée, d’abord surson site Web, puis en 2011 avec une application mobile. Dès novembre, une application sur tablette sera accessible en magasin. Celle-ci, encore plus aboutie grâce aux avancées technologiques, vient enrichir et compléter le parcours client, avec un service utile. Quelle est la valeur ajoutée pour le client ?Le client peut essayer de chez lui l’ensemble du catalogue et faire une première sélection qu’il affinera ensuite en magasin avec son opticien (monture, couleurs de branches…). Comme il n’est pas toujours évident pour le client de se rendre compte de l’effet de traitements spécifiques (épais, fin, teinté, etc.), nous travaillons sur des simulations virtuelles de verre sur tablette en magasin. Ainsi, le client ne sera pas livré seul à la technologie, mais bénéficiera du conseil de l’opticien. À quelle stratégie la mise en place de ces outils répond-elle ?Une stratégie digitale dans un premier temps car face à l’intégration des outils numériques dans le quotidien de nos clients, il nous semblait logique de suivre cette tendance, y compris en magasin. La stratégie est également marketing et répond à la volonté d’asseoir notre positionnement d’enseigne innovante.Propos reccueillis par Virginie de Kerautem

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