« La licence Dolce & Gabbana montre l’importance du parfum pour Shiseido »

Devenir un acteur majeur du parfum notamment avec la reprise de la licence Dolce & Gabbana, seule marque trois axes du portefeuille, imposer Shiseido comme un champion du soin, accélérer la croissance du maquillage avec Nars et Laura Mercier… La feuille de route de Louis Desazars, PDG de Shiseido Group EMEA, illustre les ambitions du groupe japonais.

cosmétiquemag : Après avoir été PDG de Shiseido EMEA et de BPI, maintenant regroupés en un même lieu, vous êtes depuis début octobre PDG de Shiseido Group EMEA. Que signifient ces changements ?

Louis Desazars : Un des objectifs de Masahiko Uotani, notre président et CEO, est de construire One Shiseido. Au sein des pays, il est donc logique de créer une synergie entre les équipes, le contrôle de gestion, l’informatique… Ces rapprochements ont lieu dans toutes les filiales de la zone EMEA tout en gardant les expertises métiers. Nous conservons donc deux forces de vente, Shiseido et Parfums. Par ailleurs, Masahiko Uotani a mis en place trois centres d’excellence : New York pour le maquillage, Tokyo pour le soin et Paris pour le parfum dont j’ai la charge. À ce jour notre part de marché mondial parfum se monte à 5,8 % et mon objectif est d’atteindre 9 % d’ici à cinq ans. La reprise de la licence de Dolce & Gabbana montre l’importance du premium et de l’axe parfum dans le groupe Shiseido. Nous avons désormais atteint une envergure cruciale qui nous permet de passer à la vitesse supérieure et de renforcer notre savoir-faire.

 

cm : Où en est cette reprise ?

L. D. : Le 1er octobre, Dolce & Gabbana a rejoint le nouveau pôle parfum dirigée par Nathalie Helloin-Kamel. C’est pour nous une opportunité unique et aussi un tour de force de l’avoir intégrée en trois mois dans notre business. Avec environ 400 millions d’euros de chiffre d’affaires, la marque fait plus que combler le chiffre  perdu avec Jean Paul Gaultier. Alors que le marché a changé notamment avec la massification des acteurs, se posait un vrai problème de taille critique et d’équilibre de notre portefeuille. C’est réglé avec Dolce & Gabbana, mega brand aux partis pris forts, qui ne se prend pas au sérieux et dont les créateurs sont vivants.  En outre elle est évidemment légitime en maquillage. L’objectif est de l’amener d’ici à dix ans à un milliard d’euros de chiffre d’affaires.

 

cm : Et les autres marques de parfum ?

L. D. : Outre cette licence sur un axe fashion et l’acquisition de Serge Lutens qui restera à part avec son business model très différent, nous avons enrichi notre portefeuille. Zadig & Voltaire est une marque lifestyle, avant tout européenne, et nous sommes satisfaits de son lancement. Alaïa a rejoint le pôle designer, mais avec une distribution restreinte, nous nous focalisons sur les performances à la porte. Elie Saab devrait connaître une forte activité en 2017 alors que Narciso Rodriguez enregistre une croissance à deux chiffres. Nous investissons sur Poudrée (Narciso) afin d’avoir un autre pilier que For Her, toujours numéro un en Italie. Enfin Issey Miyake reste notre première marque sur ce segment des designers. Encore une fois, nous avons la chance de travailler avec des créateurs vivants.

 

cm : Mais comment relancer une consommation ?

L. D. : Le parfum dit de prestige est en crise et perd des volumes. En revanche, la tendance à la « premiumisation » est réelle. Ce segment de la niche est en croissance notamment parce que, par leur approche exclusive, les distributeurs lui accordent de l’espace. À l’opposé se développe la tendance masstige dont Bath & Body Works est l’illustration. Ceux qui sont entre les deux, marques et distributeurs, doivent se remettre en question…

 

cm : Le groupe a aussi racheté des marques de maquillage. Où en est-il ?

L. D. : Le maquillage connaît une créativité incroyable. Ce marché a su faire rêver, prendre des risques et innover et c’est le seul moyen de faire revenir la consommatrice. Nars enregistre une croissance à deux chiffres – très élevée – en Europe et Laura Mercier est encore en cours d’intégration et surtout en Grande Bretagne. Et nous allons développer Dolce & Gabbana.

 

cm :  Le marché français est difficile pour les marques étrangères. Comment imposer Shiseido en France et sur la zone EMEA?

L.D. : Nous sommes numéro huit dans la région. J’aspire à hisser le groupe Shiseido parmi les cinq premiers groupes beauté de prestige dans la région ces cinq prochaines années. En soin, avec son exceptionnelle avance technologique, Shiseido devrait pouvoir passer de la 5e place du classement régional des marques de soin au top 3. Pour moi, être japonais est un atout, donne une véritable crédibilité qu’il s’agisse de recherche, de sécurité, de texture ou de performance produit. J’ose penser que nos produits sont les meilleurs. Certes nous souffrons d’un problème de notoriété. Nous avons peut-être du mal à faire rêver bien que l’art et la science soient les piliers de Shiseido. Nous devons ramener cette part de rêve, être un creative driver, une société qui ose et innove. Notre culture d’entreprise doit se résumer avec « to dare ». DARE comme Deliver, Authenticity, Respect et Energy.  Il faut sortir des zones de confort, prendre des risques et libérer les talents. Celui qui prendra des risques, gagnera.

exergue« J’aspire à hisser le groupe Shiseido parmi les cinq premiers groupes beauté de prestige de la zone EMEA ces cinq prochaines années. » Dates clés1988 : entre chez Dior après Sciences Po, Dauphine et Harvard1996 : arrive chez Shiseido comme vice-président EMEA de BPI2004 : préside la filiale américaine de BPI2008 : est nommé PDG de Nars Cosmetics2015 : devient PDG de Shiseido EMEA et de BPI2016 : PDG de Shiseido Group EMEA  Un centre d’excellence pour le parfumDirectrice générale marques, Nathalie Helloin-Kamel dirige également ce centre d’excellence, les métiers du parfum étant logiquement confiés à la zone EMEA. Outre les classiques équipes dédiées aux marques, il accueille trois nouveaux métiers : l’image pour la création visuelle, un service consumer insight et innovation et un nouveau studio olfactif piloté par Stéphane Demaison, un ex-l’oréalien. Alors que l’arrivée de Dolce & Gabbana entraîne un vrai changement de périmètre, le défi est de garder l’esprit créatif qui caractérisait BPI tout en utlisant ces nouveaux outils.

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