Égérie, le nouveau job à la mode des « filles de »

Les minois des baby égéries ont la cote aussi bien dans la beauté que dans le prêt-à-porter. À même pas dix-huit ans, elles font rêver un public plus âgé que les milleninals incarnant un avenir florissant. Une aubaine pour les marques.

À seulement dix-sept ans, Lily-Rose Depp est élevée au rang des ambassadrices de la ligne N°5 de Chanel. Encore plus jeune que sa mère Vanessa Paradis en son temps, qui n’en a que dix-neuf lorsqu’elle incarne Coco dans sa cage dorée en 1991. Avec ses quelques deux millions d’abonnés sur Instagram, Lily-Rose Depp offre à l’illustre maison de la rue Cambon une nouvelle aura. Ce filon, Chanel l’exploite aussi avec Willow Smith, chanteuse et fille de Will Smith, ambassadrice de la ligne de lunettes à seize ans. Opportunisme commercial pour atteindre un nouveau public ? Non. Pour Brune Buonomano, directrice générale de BETC Luxe : « Très jeune égérie ne rime pas systématiquement avec très jeune cible. C’est surtout une incarnation différente, la jeunesse active un mélange de nostalgie et d’espoir. » Un procédé qui séduit les marques, comme en témoigne les carrières en plein essor de Kaia Gerber (fille de Cindy Crawford), ambassadrice Miu Miu et visage de la dernière campagne Marc Jacobs Beauty (Kendo), ou de la dernière recrue de L’Oréal Paris, Thylane Blondeau, toutes deux quinze ans. Jusqu’à quel âge pourrait-on descendre ? Millie Brown, l’actrice de la série américaine Stranger Things, a déjà mis Hollywood à ses pieds à douze ans. « Elle a une influence grandissante sur un public bien plus âgé qu’elle », observe Brune Buonomano.

 

Égérie ou lolita ?

Évidemment, la question de la sursexualisation de ces jeunes filles a déjà fait scandale. En 2011, la publicité du parfum Oh Lola ! de Marc Jacobs (Coty) dans laquelle apparaît l’actrice de dix-sept ans Dakota Fanning une bouteille du parfum entre les jambes, a été interdite dans certains pays, notamment en Grande-Bretagne où elle avait été jugée « offensante, provocante et irresponsable ». Pourtant « ces campagnes tendent à désexuer plutôt qu’à sursexualiser les plus jeunes, estime Brune Buonomano. C’est ce qu’il se passe quand Louis Vuitton réinvente la tradition de l’égérie en invitant Jaden Smith dans sa campagne. »  À dix-huit ans, il pose en jupe pour la campagne printemps-été 2016 femme ! Les modèles jeunes et androgynes ont souvent passionné les publicitaires. C’est d’ailleurs la signature des parfums Calvin Klein, qui avaient misé sur une Kate Moss nature et sexy en 1992, alors qu’elle venait d’avoir dix-huit ans. La marque récidive en 1994 avec CK One dans une communication provocante où s’ajoutent la confusion des genres et l’instinct de groupe propres à un public jeune et branché. « Le luxe est à la recherche de son pluriel et la jeunesse rime aussi avec gang », raconte la directrice générale de BETC. Les jeunes égéries comme les Chloé girls, par exemple, illustrent aussi l’aptitude d’une griffe à traverser les générations, les styles, les genres…. « Cette capacité transgénérationnelle est vivement explorée par les marques », raconte Brune Buonomano. Chez Gucci, ce sont des hordes de jeunes qui incarnent la contre-culture sur papier glacé et chez Tommy Hilfiger, le style preppy est une histoire de famille, du grand-père à la petite fille. Cette jeunesse devient donc un atout qui envoie un signal de modernité. Traverser les générations, le but ultime pour ne pas incarner un archétype unique.

Affaire de familleAu-delà de leur âge très précoce, ces baby égéries sont des enfants de célébrités. Médiatisées plus ou moins tôt, leur pédigree leur a permis de monter rapidement les échelons, avec une aisance troublante. Qui seront les stars de demain ? On évoque la déjà célèbre Suri Cruise, fille de Tom et Katie Holmes, les enfants Beckham…. Dans l’Hexagone, Jade et Joy, les deux filles de Johnny Hallyday, font déjà la Une de la presse people, à l’âge de l’école élémentaire.

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