COSMÉTIQUE INSTRUMENTALE : une Heure pour Soi à l’heure de la technologie

©Didier Adam

Autrefois réservées aux cabines de soin, les machines se montrent aussi dans l’espace de vente pour séduire de plus en plus de consommateurs. L’exemple avec les instituts des galeries E.Leclerc.

Visible depuis l’extérieur, un axe traverse le magasin dans sa longueur, de l’espace de vente à l’institut. Pour maximiser le panier moyen et le temps de visite des clients, la parfumerie et l’institut ont en effet été décloisonnés pour ne faire qu’un. Et tout au long du parcours, de plus en plus d’électronique : dans l’espace vente, où sont installées plusieurs stations de mise en beauté et de manucure, les conseillères sont équipées d’iPads, l’un pour le diagnostic peau avec Ma Peau en Mieux et l’autre pour le conseil maquillage avec Yves Saint Laurent. Vient ensuite un salon, doté de cellules semi-fermées, qui agit comme un sas, « ici sont dispensées des prestations express de trente minutes avec LPG et Les Anges ont la Peau Douce, qui constituent une première entrée sur l’institut », résume-t-on au Galec (la centrale d’achats des centres E.Leclerc). Toutes ces prestations encouragent les consommateurs à aller jusqu’au fond de la boutique, là où se trouvent les cabines de soin et les services plus onéreux.

Pour relever ce défi, le choix des machines a été primordial. Le réseau collabore avec LPG pour les soins minceur et anti-âge (lire voir p. 26), mais aussi Ariane, spécialiste de l’épilation par lumière pulsée. « Nous avons fait figure de précurseur bien avant l’engouement pour les machines de beauté des années 2000 », se félicite l’institut Une Heure pour Soi. Pour aiguiser leur regard sur le marché des appareils de beauté, le réseau est partenaire de Beauty Tech qui leur fournit sourcing et veille concurrentielle. « Quand on estime que la technologie est fiable et produit des résultats, on y va. Par exemple, pour le waterbike, nous n’avons jamais fait de recommandation nationale car nous estimons que d’un point de vue sanitaire et efficacité, le concept n’était pas à la hauteur de ce que nous cherchons », explique la centrale. Pas de vélo sous l’eau donc, mais des technologies plus audacieuses et prometteuses, comme la cryothérapie, qui devrait prochainement voir le jour chez Une Heure pour Soi.

Avec son concept, Une Heure pour Soi se donne pour objectif de démocratiser, avec des prix étudiés et une implantation territoriale forte, des prestations à forte valeur ajoutée pour sa clientèle. L’image de l’enseigne – une beauté experte – est également valorisée, et le travail des esthéticiennes qui sont ainsi envoyées tous les deux ans en formation pour LPG. Quant à la machine à la lumière pulsée, Ariane, un médecin forme les conseillères. Dans la prochaine parfumerie qui ouvrira à La Rochefoucauld (16), seront mis en avant les diplômes et l’expertise du personnel.

Ce vent d’air frais souffle sur Une Heure pour Soi depuis 2014 et la naissance de ce concept. « Pendant quinze ans, l’enseigne a été très classique et traditionnelle », reconnaît-on au Galec. L’espace de vente et de soin a donc été repensé tout comme la baseline de la marque : l’institut-parfumerie. Aujourd’hui l’ambition est claire, désormais la priorité ce sera le soin. Déjà gros vendeur de parfum, le réseau compte sur cette nouvelle orientation afin de dynamiser davantage le maquillage et les topiques. Pour ce faire, l’univers, imaginé avec l’agence de design Market Value, tourne autour d’un parcours central. « La force d’Une Heure pour Soi, c’est que nous n’avons pas de problème d’espace, ni de problème pour se garer grâce au parking de la grande surface. De plus, nos adhérents sont très réactifs et capables de se mobiliser collectivement”, explique la centrale.

À savoirFondé en 1998, le réseau Une Heure pour Soi de Leclerc évolue avec un nouveau concept : l’institut-parfumerie. Profitant d’une importante implantation dans chaque région, principalement dans les petites et moyennes villes, il compte 110 portes (toutes sauf une possèdent un institut à ce jour). Fin 2016, la moitié de ce réseau d’indépendants se sera transformé en adoptant l’univers de l’agence de design Market Value.

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