Comment guider les nouvelles quinquagénaires

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Certaines sont peut-être déjà grand-mères, mais elles sont toujours dans la séduction. Pour satisfaire ces «happy quinquas», la question de l’âge doit être dépassée et remplacée par une véritable écoute des besoins et des envies.

Dans quelle phase est-elle ?

L’attitude des femmes concernant le vieillissement de leur peau peut être résumée en quatre étapes, selon une étude baptisée Age Management Cycle et réalisée par le groupe Estée Lauder. La première phase est celle de l’illusion où elles pensent qu’elles peuvent conserver la jeunesse de l’épiderme. Les mots à employer sont préservation et protection. La deuxième phase est celle de l’angoisse. Les femmes voient les signes de l’âge s’installer et elles sont prêtes à tout pour lutter contre. Là, on doit parler de résultats, d’actions précises ou de produits spécifiques comme les contours des yeux. Vient ensuite la phase de négociation où l’on se résoud à vieillir, mais on veut le faire avec élégance. « Il faut insister sur le fait de rebooster l’énergie intérieure et proposer une crème à l’action anti-âge globale comme Revitalizing Supreme + », explique Cécile Monfret, directrice de formation  chez Estée Lauder. La dernière phase est celle de l’acceptation où les femmes privilégient la santé et le confort de l’épiderme. La sensorialité des textures et le plaisir d’application prennent une importance primordiale.

 

Adopter une approche positive

« Les quinquagénaires ne souhaitent pas gommer la richesse de leur passé et de leur expérience », souligne Pierre Bisseuil, directeur de recherche pour le bureau de style Peclers Paris. Il faut donc tenir compte de cette somme de savoirs qu’a pu accumuler la cliente et du fait qu’elle se connaît mieux que personne. « Il faut les interroger sur leur façon de prendre soin d’elles, de se maquiller et ne surtout pas dénigrer leurs routines et leurs habitudes beauté, recommande Inès Barki, responsable du magasin L’Oréal Paris (rue de Caumartin à Paris), le but est de dédramatiser. Pour cela, le mieux est de trouver un moyen de valoriser la cliente, en lui faisant un compliment sur sa coiffure par exemple ». Inès Barki conseille également de donner des trucs et astuces, par exemple, pour estomper le maquillage autour des yeux. Ou de faire découvrir les produits comme les blurs qui floutent les petits défauts. Et on utilise des termes positifs. « Le mot éclat est très rassurant, donne de l’optimisme », note Cécile Monfret.

 

Reprendre les mots de la cliente

Même si aujourd’hui les femmes, qui ont passé le cap des 50 ans et assument d’être des quinquas, on n’évoque pas leur âge. « Si la cliente n’a pas exprimé elle-même les mots qui fâchent comme rides ou vieillissement, il ne faut pas en parler, mais rebondir sur les mots qu’elle a employé, explique Cécile Monfret, il s’agit de vraiment communiquer avec la cliente et pas de décider à sa place. La conseillère est là pour l’aider à s’entendre mieux et pas pour chambouler son système de pensée personnel ».

 

Dépasser les barrières

Être quinquagénaire en 2016 n’a plus rien à voir avec cette même tranche d’âge dans les décennies précédentes. « Ces femmes aiment brouiller les pistes et ne pas être là où on les attend », observe le sociologue Serge Guérin. Dont acte et on ne freine pas les envies des clientes sous prétexte que ce n’est pas de leur âge. « Si elle veut par exemple un rouge à lèvres ultra rouge ou violet, on l’accompagne dans la technicité, on lui explique comment bien appliquer le produit », préconise Inès Barki. Et de rappeler que « le maquillage leur permet souvent d’avoir plus de fantaisie et de plaisir qu’avec les vêtements ». Que ce soit pour des raisons professionnelles ou de taille. Pour Cécile Monfret, « on ne doit pas être dans l’interdit, mais toujours chercher des solutions via des textures ou des produits adaptés ».

 

Une cliente informée et connectée

Comme les autres, les femmes de 55 à 64 ans vont sur Internet. Une étude réalisée en août 2016 par Ipsos pour la marketplace Bleu Bonheur montre qu’elles sont 80 % à être internautes, un chiffre identique à la moyenne des Français de 15 ans et plus. « Elles sont pour la plupart très informées. Elles sont dans l’air du temps et se sentent souvent plus épanouies à 50 ans qu’à 40 ans, confirme Inès Barki, il ne faut pas hésiter à leur proposer des nouveautés, leur donner des idées pour changer, les inciter à aller vers des looks tendance ». D’autant plus qu’en général, les happy quinquas sont très friandes de nouvelles expériences et sensations. « Elles adorent tester, échanger, interagir avec les autres générations », remarque Serge Guérin. « Elles sont très attentives à la notion de se faire du bien, de petits plaisirs pour soi », ajoute Pierre Bisseuil. Pourquoi ne pas en profiter pour les tenter ?

Dix ans de moinsUne enquête réalisée en août 2016 par Ipsos pour la marketplace Bleu Bonheur fait ressortir que 76 % des 55-64 ans se sentent plus jeunes que leur âge avec en moyenne un écart de dix ans de moins entre l’âge réel et l’âge ressenti. 28 % des femmes de 55-64 ans ont la sensation d’avoir un âge inférieur de 10 à 14 ans par rapport à leur âge réel (contre 19 % des hommes). « Chez les femmes, l’écart entre âge réel et âge perçu se creuse avec l’âge, autrement dit, plus elles vieillissent, plus elles se sentent jeunes »,  constate Doan-Anh Pham, directrice de clientèle du Département Tendances et Prospective d’Ipsos Public Affairs.

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