Les multiples du 5

SAGA. La fragrance iconique de la maison au double C ouvre un nouveau chapitre de son histoire avec le lancement de N°5 L’Eau. Une façon de toucher une cible jeune avec une composition presque centenaire dont chaque déclinaison ou communication est le reflet d’une époque.

1921.
Signé Coco

 « C’est un parfum d’une modernité folle », affirme Olivier Polge, le dernier nez de la maison au sujet du classique. Créé par le parfumeur Ernest Beaux, la légende dit que ce sont les différents essais numérotés présentés à Gabrielle « Coco » Chanel qui ont donné son nom à la fragrance, le cinquième étant le bon. Sa signature florale aldéhydée est une révolution et c’est le dessinateur vedette de l’époque, Sem, qui signe une première campagne mettant en valeur les lignes nettes du flacon. En 1937, c’est Mademoiselle Chanel, elle-même, qui prendra la pose pour promouvoir le jus dans Harper’s Bazaar.

 

1955. La rencontre de deux légendes

Souvent citée comme la plus grande ambassadrice du N°5, Marilyn Monroe n’a pourtant jamais été sous contrat avec la maison. À la question « Que portez-vous pour dormir ? » l’actrice, le sex-symbol de l’époque, a simplement répondu « Chanel N°5 », créant ainsi le mythe. Une histoire reprise en 2013 pour une campagne touchante mêlant images d’archives (dont cette photo unique prise par Ed Feingersh alors qu’il shoote la star dans son quotidien) et une bande-son de Marilyn racontant elle-même l’anecdote de cette interview.

 

1966. L’ère américaine

Fragrance au rayonnement international et très populaire aux États-Unis, Chanel N°5 a été représentée par plusieurs ambassadrices du nouveau monde, un véritable vivier de stars mondiales. En plus d’Ali MacGraw, l’actrice de Love Story qui représente ici la ligne de bain, la fragrance a été incarnée par Suzy Parker ou Lauren Hutton. Chanel a toujours choisi ses égéries avec soin et leur témoigne une grande fidélité, même après la fin des contrats.

 

1972. En anglais dans le texte

Retour aux sources et à la femme française avec Catherine Deneuve. Même si l’actrice est déjà connue mondialement grâce à a ses films avec Buñuel ou Polanski, c’est une première de travailler avec une égérie hexagonale pour les États-Unis. C’est donc dans la langue de Shakespeare qu’elle s’adresse au public américain, notamment lors d’un film diffusé pendant la finale du superbowl. Catherine Deneuve sera l’ambassadrice du N°5 pendant pratiquement toute les années 1970, lui apportant un chic très parisien. Elle est ici photographiée par Richard Avedon qui a signé de nombreuses campagnes pour la marque au double C, ainsi que des portraits de Coco Chanel.

 

1986. Bouquet au parfum

De sa création et pendant près d’un demi-siècle, N°5 n’existait qu’en extrait et eau de toilette. Il faut attendre 1986 et Jacques Polge, nez de la maison depuis 1978, pour que naisse la première eau de parfum aux accents sophistiqués. Celle-ci sera représentée par une autre actrice française, Carole Bouquet, dans des spots mythiques signés Ridley Scott, Jean-Paul Goude ou Bettina Rheims (et son fameux « Tu me détestes, n’est-ce pas ? »)

 

2004. Dans le star-system

Habitué des réalisateurs du grand écran, Chanel choisis Baz Luhrmann et son actrice fétiche Nicole Kidman (tous deux auréolés du succès en salle de Moulin Rouge !) pour un film aux allures de blockbuster narrant les amours contrariés d’un poète et de la femme la plus célèbre du monde. L’actrice accompagnera aussi le lancement en 2008 de l’Eau Première, une réinterprétation contemporaine et poudrée du fleuri-aldéhydé par Jacques Polge.  

 

2009. Le fabuleux voyage

La marque pratique l’alternance et une brune chasse la blonde. Devenue adepte des duo muse et réalisateur, Chanel revient à ses amours françaises avec Jean-Pierre Jeunet et son Amélie Poulain, Audrey Tautou. Celle-ci, jouant alors le rôle de Gabrielle dans Coco avant Chanel d’Anne Fontaine, embarque le public dans un voyage à bord de l’Orient-Express. Le visuel est signé Dominique Issermann, une autre fidèle collaboratrice de la marque qui a notamment travaillé sur les campagnes avec Carole Bouquet.

 

2012. L’homme à femmes

C’est un coup de poker que tente Chanel : choisir un homme, le sex-symbol Brad Pitt, pour être l’ambassadeur du N°5. La copie télévisée mise en scène par Joe Wright opte pour le minimalisme avec un décor brut, une image en noir et blanc et un monologue mystérieux de l’acteur. Une version plus classique (comprendre avec une femme et un décor) a par la suite été diffusée.

 

2014. Une femme d’aujourd’hui

Dans ce spot à la musique mélancolique, le top-model brésilien Gisele Bündchen surfe (sans maquillage), s’occupe de sa fille, travaille… Et court après son amoureux. Tantôt glamour, tantôt naturelle, c’est une femme presque comme les autres filmée par Baz Luhrmann, dont le travail n’est pas sans rappeler celui de 2004 (jusqu’aux boucles d’oreilles en diamants siglées N°5, comme le sautoir de Nicole Kidman), mais avec un happy end. Une campagne portée par le mot clé #theonethatiwant, du titre de la bande-son utilisée, une reprise de la comédie musicale Grease.

 

2016. Histoire de famille

En 2013, Olivier Polge prend la relève de son père Jacques à la création des parfums Chanel et signe sa version du N°5, tandis que Lily-Rose Depp, la fille de Vanessa Paradis (l’image de Chanel à plusieurs reprises) en devient l’égérie. Ces « enfants de » sont les principales figures de N°5 L’Eau, une version jeune et pétillante de l’exercice floral-aldéhydé, que le nez a accompagné ici d’agrumes. Le spot sur le thème des multiples facettes (« You know me and you don’t ») est confié au réalisteur Johan Renck.

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