Le choix de la rédaction : hyperbole Courrèges s’affirme sur les féminins

Parfum. Un an après « La fille de l’air », la maison Courrèges repart à la conquête du marché avec un féminin puissant et sensuel à la fois. Initialement masculine, cette nouvelle fragrance créée par Takasago rompt avec les codes actuels.

Depuis le rachat de la maison en 2011 par Frédéric Torloting et Jacques Bungert, Courrèges entend bien se (re)faire une place de choix dans les rayons des parfumeries françaises. Après Blanc lancé en 2012, la réédition de Courrèges in Blue en 2014, puis la sortie de La Fille de l’Air l’an dernier, la marque de mode historique poursuit sa lancée avec le lancement d’un nouveau féminin, baptisé Hyperbole. « Cette fragrance ressemble le plus à ce que l’on veut faire dans l’univers du parfum », résume Frédéric Torloting, coprésident de Courrèges. « Nous avons voulu créer un parfum rupturiste, qui bouscule les codes traditionnels des féminins, comme Empreinte avait pu le faire à l’époque ».

 

Un masculin féminisé

Pour relever ce défi, les deux compères ont fait appel aux parfumeurs Antoine Lie et Jean Jacques (Takasago). « En interne, nous avions tous été séduits par une fragrance masculine, épicée, aux notes de poivre blanc et de tabac. La puissance de ce jus nous avait conquis, mais de notre côté, nous étions à la recherche d’un féminin à l’expression d’une sensualité forte et contemporaine ». Les équipes du parfumeur ont donc retravaillé le jus initial en le féminisant avec de la vanille, de la fève tonka et du patchouli. Le résultat est étonnant : des accords parfaitement équilibrés entre masculinité et sensualité. « Contrairement à La Fille de l’Air, qui se voulait simple et aérien grâce notamment à la présence de la fleur d’oranger, Hyperbole propose une féminité affirmée, instinctive et charismatique ».

Pour ce nouvel opus, Courrèges va adopter une stratégie qui s’est déjà avérée payante dans le passé. Tout comme pour La Fille de l’Air, Hyperbole sera ainsi disponible en avant-première sur les lignes Air France, dans les aéroports et sur le site e-commerce de la marque du 1er au 15 octobre. « Des offres comme La Fille de l’Air ou Hyperbole Courrèges vendues exclusivement à bord d’Air France sur une période donnée permettent de nous différencier par rapport aux parfumeries des marchés locaux. Mais ces offres sont malheureusement encore peu nombreuses », regrette Baptiste Duguit, directeur marketing et commercial Dutyfly Solutions, entité de Lagardère Travel Retail spécialisée dans les ventes duty free à bord des compagnies aériennes. Pour Courrèges, ce partenariat avec Air France présente plusieurs atouts. « Cette association entre deux grandes marques patrimoniales est très intéressante, poursuit Frédéric Tortoling. Par exemple, c’est un moyen pour nous de faire du marketing et de la communication sans gros investissements ». La sortie d’Hyperbole va coïncider cette année avec le Salon TFWA (Tax Free World Exhibition) à Cannes, du 2 au 7 octobre . « Cela va nous apporter une visibilité auprès d’un public de professionnels de l’industrie du duty free ». En plus d’une présence dans les aéroports (via les écrans digitaux), Hyperbole bénéficiera également d’un plan de communication digitale. Une première pour la marque.

Dans la mode, comme dans les parfums, Courrèges aime bousculer les codes. Et une fois de plus, la Maison ne faillit pas à sa réputation. Pour Hyperbole, elle a créé un visuel haut en couleur et en symbole. « Nous avons choisi un mannequin noir ébène pour l’affiche du parfum, en écho au fait que Courrèges a été la première maison de couture à faire défiler des mannequins de couleur. C’est un univers visuellement très fort. Et en phase avec la fragrance ». Même audace du côté du flacon avec une nouvelle forme : un parallélépipède très graphique surmonté d’un anneau en plexi. « Lorsqu’on a été loin des rayons pendant une période assez longue, il faut se réinventer avec des lancements forts », conclut Frédéric Torloting. Verdict à la rentrée…

 

Légende photo :

Courrèges donnera la primeur d’Hyperbole (50 ml à 72 € et 100 ml à 92 €)aux passagers d’Air France (avant-première inflight et chez Lagardere travel retail du 1er au 15 octobre). Avant son lancement en parfumeries.

Facebook
Twitter