La Corée propulse le « skincare-tainment »

Avec leurs packagings en forme de panda, leurs masques de toutes sortes et leurs textures innovantes, les cosmétiques asiatiques font souffler un vent de fraîcheur sur le rayon soin. Idéal pour des consommateurs qui veulent aussi s’amuser.

Connaissez-vous le “skincare-tainment” ? Il s’agit d’un mot-valise composé de “skincare” et “entertainment”, apparu il y a quelques mois sur des blogs beauté spécialisés dans la k-beauty, soit la cosmétique coréenne, pour désigner une nouvelle façon de prendre soin de sa peau. Plus moderne, plus ludique, mais aussi plus sensorielle. “Aujourd’hui, dans le marché de la beauté, le maquillage reste le driver”, annonce Isadora Maciel, chef de projet Conseil Beauté de l’agence de prospective Nelly Rodi. “Il faut séduire à nouveau le consommateur qui veut de la fraîcheur et qui a besoin de plus qu’un discours scientifique bien rodé pour le convaincre d’acheter”, poursuit-elle. Certes, les brevets et les molécules sophistiquées sont toujours des arguments de vente. Mais l’efficacité ne suffit plus : c’est devenu un pré-requis auquel il faut ajouter de l’émotion.

 

C’est là qu’entre en jeu la vague de produits coréens qui déferle actuellement sur le marché français. Devenu un laboratoire d’expérimentation pour l’ensemble de l’Asie, certaines marques y installent d’ailleurs leur “hub” d’innovation, le pays du matin calme n’en finit plus de proposer des produits de soin à la fois efficaces et sensoriels, rendus populaires en grande partie grâce au digital et aux influenceurs : “Trois mots-clés pour qualifier cette tendance ? Des produits fun, innovants et efficaces”, résume Sephora. Commercialisé depuis 2013 chez Sephora, le “sheet mask” (1), ou masque en tissu, représente bien ce triptyque. Inconnu en France il y a encore cinq ans, le geste est maintenant décliné dans plusieurs matériaux et versions : en coton, en hydrogel, pour les lèvres, les mains ou encore les pieds. Facile et rapide à utiliser puisqu’il est sans rinçage, il s’agit généralement d’un soin à prix abordable qui constitue souvent le premier pas des consommateurs vers l’immersion dans la k-beauty.

 

Innovant mais pas ennuyant

 

Outre des prix attractifs, ce qui attire l’attention du client, c’est aussi un design décalé. Loin de la sobriété et du classicisme traditionnels des soins de la peau, c’est un festival de couleurs et de formes décalées au rayon des cosmétiques coréens. Se rapprochant de l’univers kawaï des Japonais, les marques n’hésitent pas à mettre en avant les ingrédients avec une bonne dose de second degré : on retrouve ainsi une crème pour les mains à la banane (2) et un gommage à la pomme dans des packagings en forme de fruit chez Tony Moly, ou encore une crème de nuit à la citrouille ornée d’une illustration enfantine représentant la cucurbitacée en plein sommeil (3) pour Too Cool For School.

 

Si les Coréens misent beaucoup sur la forme et font appel à des artistes pour donner vie à leurs gammes, ils innovent aussi du côté de la formulation avec des textures originales. Pour cela, leur principale source d’inspiration reste la nourriture : tandis que Skinfood propose un gommage à la fraise dont la texture ressemble à s’y méprendre à de la confiture, Etude House a commercialisé au début de l’année une gamme de masques de nuit inspirés du “bubble tea”, reprenant à la fois la forme d’un gobelet et la consistance des perles de tapioca de la boisson ! Enfin, Too Cool For School propose toute une gamme autour de l’œuf, dont une mousse hydratante pour le corps qui se transforme en huile sur la peau (4). En plus d’amuser, c’est aussi une cosmétique qui facilite le quotidien. Avec le contour des yeux de Tony Moly (5), inutile de le conserver au réfrigérateur pour un effet décongestionnant décuplé puisque le stick bleu réussit la performance de rester froid en toute circonstance. Idem pour les masques, qui se passent souvent de rinçage : sous la forme de poudre dans un pot unidose, les masques modelants (6), qui ont fait leur apparition chez Sephora en août avec la marque Ettang, sont à diluer avec de l’eau et à appliquer grâce à la spatule fournie. Après quinze à vingt minutes de pose, le soin peel-off se retire en un seul morceau de bas en haut. Tout autant de produits visuels et photogéniques qui se retrouvent aussitôt sur les réseaux sociaux, de quoi faire perdurer la tendance coréenne encore un bon moment.

Encadré 1 :Les marques coréennes à l’assaut de la France C’est en 2012 que la marque franco-coréenne Erborian et sa BB crème désormais culte se sont installées dans les linéaires de Sephora. Il faudra pourtant attendre la fin de l’année 2015 pour voir déferler plusieurs entreprises iconiques de la k-beauty en France : Too Cool For School, Tony Moly et depuis peu Dr Jart et Ettang… Et ce n’est que le début à en croire Sephora qui affirme d’ores et déjà préparer l’arrivée d’autres enseignes coréennes pour 2017. Pour autant, sont-elles toutes compatibles avec le marché occidental ? D’après Florence Bigoni, en charge du développement de Too Cool For School en France, le challenge pour les enseignes qui tentent l’aventure européenne est de se démarquer, un défi difficile surtout dans les magasins multimarques : “Les consommateurs sont tellement sollicités par les marques de nos jours qu’il faut réussir à proposer quelque chose de différent et d’innovant pour s’implanter de manière pérenne”.  Encadré 2 :Trois questions à Shin Lim, responsable du développement chez Centdegrés, spécialiste de la Corée.Comment qualifieriez-vous le marché coréen de la cosmétique ?Il est très dynamique et réactif. C’est une sorte de laboratoire pour toute l’Asie : les consommatrices coréennes ont une haute exigence des produits car elles ont une forte connaissance des ingrédients et de leurs bénéfices. Si un produit fonctionne en Corée, il aura probablement du succès dans d’autres pays asiatiques. Quels sont les critères d’achat de la femme coréenne ?La Coréenne regarde bien entendu le rapport qualité/prix en premier lieu. Elle n’hésite pas à prendre du temps pour se renseigner sur Internet ou entre copines et comparer, car conserver une texture de peau lisse est primordial pour elle. Pour les soins un peu moins sérieux comme les masques et les nettoyants, le côté ludique est important, car elle fonctionne au coup de cœur. Quels sont les derniers produits en vogue là-bas ?Comme l’été est très chaud en Asie, plusieurs marques ont développé des brumes, à base d’extrait de bambou comme Laneige pour un effet hydratant longue durée. Les masques en tissu sont toujours en vogue. Les marques innovent sans arrêt : la marque Belif propose un masque conditionné séparément de l’essence à diluer juste avant l’utilisation.

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