La beauté en plein mouvement

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Complexité… La beauté n’échappe pas à la marche du monde. La révolution digitale impacte ses modèles actuels contraints d’évoluer, qu’il s’agisse de la communication, toujours davantage poussée sur les réseaux sociaux, de l’offre maquillage qui explose sous la pression des selfies ou encore des assortiments qui ne sont plus exclusifs à un circuit. Sans compter une nouvelle attention aux prix qui menacent la valeur dans le sélectif comme dans les hypermarchés alors qu’apparaissent d’autres acteurs. Tour d’horizon de ces changements.

Incontournables millennials

Un monde sans wi-fi ni Internet, sans smartphone ni réseaux sociaux ? N’en parlez pas à la génération Y (15-34 ans). Ces millennials sont incapables de le concevoir. Ou s’ils l’imaginent, c’est en le comparant à une horrible ère préhistorique. Nés dans un monde où l’informatique s’est invitée rapidement dans les foyers, ils se sont approprié Internet et l’ouverture sur un monde infini que cet outil procure. Impatiente, la génération Y a l’impression qu’elle peut avoir accès à tout, tout de suite. Y aime consommer, de manière compulsive même. Pour elle, un clic de souris suffit, l’achat est effectué. C’est rapide, simple, efficace.

Collée à son smartphone, véritable doudou numérique, elle fonctionne en étant concentrée sur son apparence. L’image que l’on renvoie au monde entier, via les réseaux sociaux, doit être parfaite. D’où l’importance du make-up, de l’anti-cernes, de la BB cream, de la coiffure et de la mode. Y partage son image, mais demande aussi l’avis de ses pairs. Sur l’apparence qu’elle projette, comme sur les conseils qu’elle sollicite fréquemment. Elle consulte avis en ligne et recommandations donnés sur les blogs ou YouTube avant d’acheter. Et gare au produit qui ne plaît pas, déçoit ou ne tient pas ses promesses marketing, il est instantanément critiqué. Le buzz négatif se répand à la vitesse de la lumière.

Pour séduire Y, les marques doivent s’adapter à sa façon de consommer l’information. Il faut leur parler sur tous les canaux numériques, leur proposer des tutos, en s’adaptant à leur impatience (des réductions immédiates, des promos) et en acceptant leur infidélité. Car Y aime tester en permanence nouveaux produits et nouvelles marques. Dure à conquérir et convaincre, cette génération ne s’attache pas à une marque. Elle considère également que les produits de luxe sont accessibles. Cela assure une visibilité sociale que l’on peut acquérir en s’aidant de « bons plans » récupérés ici et là. Le luxe n’est plus inabordable ou objet d’un désir que l’on n’assouvira jamais et les modes novateurs de consommation du maquillage sont l’illustration de cette tendance.

 

 

Le maquillage, symbole d’une révolution

La couleur est l’axe qui a subi la plus grande transformation ces dernières années. Le boom du vernis a lancé la machine, à commencer par l’éclatement des circuits puisque de l’enseigne de mode au fast food, tout le monde en propose. Une transformation rendue possible grâce à l’intérêt (voire l’obsession) des millennials pour le maquillage. C’est leur catégorie préférée, la plus adaptée et accessible. C’est aussi la plus digitalisée, grâce aux tutoriels des youtubeuses, qui ont fait les beaux jours des marques petits prix et que les digital natives suivent religieusement. Ces stars du Net participent aussi à la montée en expertise des consommatrices avec la vulgarisation de techniques professionnelles, comme le smoky eyes ou le contouring. Si le nude reste une valeur sûre, la tendance n’est plus seulement à la mise en beauté : redessiner ses traits, se créer une signature… Fards ultra-pigmentés et couleurs insolites aussi bien sur les yeux que sur les lèvres : il n’y a plus de codes. Les « petites » marques d’inspiration professionnelle ont su le mieux répondre à ces insights. Variété des couleurs et des produits, expérience digitale ou en point de vente, accessibilité prix… Des partis pris qui ont permis à des marques comme NYX Professionnal Makeup et surtout Kiko d’émerger. Ces nouveaux acteurs à l’offre pléthorique se multiplient et misent principalement sur le relais digital pour accroître leur notoriété avec des actes d’achat aussi bien sur des sites marchands que des boutiques dédiées, du moment que la consommatrice puisse retrouver cette offre gigantesque et vivre une « shopping experience ». Un cercle que l’on pourrait penser vertueux si sa folle vitesse n’obligeait pas les acteurs de la catégorie à agir rapidement, voire dans la précipitation.

 

 

 

Le juste ton

Dans la galaxie XXe siècle, les codes de la beauté étaient figés et muselés. Passages obligés des publicités à la télévision, au cinéma et sur papier glacé. Ces diktats et conventions ont explosé au XXIe siècle, avec la multiplication des plateformes numériques. Capter l’attention d’un (télé)spectateur, d’un mobinaute zappeur et exigeant est devenu nettement plus difficile. Il faut trouver à quel moment, tel prospect lit, regarde, visionne tel média numérique (YouTube, la TNT, les chaînes de télé classique, blogs, médias) ou les réseaux sociaux. De passif, le client est devenu actif. Il réagit aux sollicitations (aime ou n’aime pas), interagit sans tabous avec la marque. L’enjeu pour les sociétés est donc de saisir au vol ces instants fugaces de connexion numérique et de s’adresser à la bonne personne avec le bon ton, dans le bon format (court, long, photo, vidéo). Adapter son discours aux plateformes, ses expressions aux âges du mobinaute est un défi permanent. Mais en même temps, cette segmentation, ces discours adaptés permettent d’approcher la cible au plus près. Et donc de la toucher. Y compris pour les offres à la distribution resserrée, notamment les exclusivités qui trouvent ainsi leur média.





 

 

La bataille des exclus se déplace sur la toile

Depuis cet été, le site sephora.fr a élargi son offre à des marques estampillées Exclu Web (maquillage Becca, soins FaceD). Il compte bien poursuivre dans cette voie. Jusqu’alors le catalogue du e-store était calqué sur celui du magasin référent des Champs-Elysées à Paris. Le phénomène des exclusivités s’empare donc de la toile. Logique. La vocation d’une e-boutique n’est-elle pas de proposer un assortiment beaucoup plus large qu’un point de vente physique ? Sauf qu’en parfumerie, l’exclusivité a d’abord été un élément de différenciation des points de vente. À commencer par Sephora qui s’est ainsi construit aux États-Unis. Maintenant que les sites marchands des enseignes de parfumeries ont fait leur preuve, il est normal qu’elles passent à une nouvelle phase d’optimisation du digital. L’exclusivité pourrait également continuer à être la porte d’entrée des pure players vers le sélectif (à défaut de décrocher les leaders de la beauté). Amazon annonce 113 marques dans sa boutique Prestige qui fête ses deux ans. Peu à peu, il tisse sa toile autour de l’exclusivité et tente de bouculer des frontières sélectives qui ressemblent de plus en plus à la ligne Maginot.

 

 

 

La fin du cloisonnement des circuits

L’Oréal ? Quatre divisions… Oui, mais le leader mondial bouscule ses propres frontières. En rachetant It Cosmetics, il l’intègre au luxe. Or, ces soins et maquillage pour des problèmes spécifiques de la peau déclinent un modèle de distribution multicanal loin d’être sélectif au sens traditionnel du terme. Il comprend des chaînes de télé-achat américaines comme QVC et TSC, des enseignes spécialisées comme Ulta et Sephora, son site marchand. Parce que les consommateurs zappent plus que jamais d’un circuit de diffusion à un autre, il est devenu primordial pour les marques de suivre ce mouvement. C’est encore plus vrai en France où depuis l’avènement du e-commerce, des brèches apparaissent dans le système très cloisonné des réseaux de distribution de produits de beauté. Le Français achète aussi bien le gel douche dans un hypermarché que chez un soldeur, le mascara en parfumerie que sur un site marchand de mode ou directement dans une boutique de marque… des canaux qui échappent aux panélistes. Et de ce fait, faussent les chiffres du marché des produits de beauté en France. Car les résultats de ces distributeurs émergents sont loin d’être anodins. « C’est une tendance globale de la distribution : le territoire d’une catégorie de produits est de moins en moins ancré chez les spécialistes », explique Frank Rosenthal, expert en marketing du commerce, « Comme l’économie n’est pas dynamique, il faut aller chercher de la croissance sur le domaine des autres. Ainsi, sur un marché du textile en recul, une chaîne comme H&M qui doit sa progression à l’ouverture de magasins est obligée de se diversifier pour faire du chiffre d’affaires. Cela passe par le référencement de gamme beauté qui sont très cohérentes avec l’univers de la mode. Même si les femmes ne vont pas acheter tous leurs produits de beauté chez H&M cela reste un complément. Il en est de même des articles de sport vendus par E.Leclerc via un site dédié, L’Equipe et la Fnac.»

En beauté, le mass-market d’un côté, et le sélectif (pharmacie-parapharmacie-parfumerie) de l’autre, reste toutefois prépondérants. Les marques elles-mêmes brouillent les frontières que le consommateur ne perçoit sûrement pas comme l’industrie l’appréhende. Sans parler de celles déjà vendues dans des parcours traditionnels qui s’essaient directement au retail (Bourjois, Dermacenter Cosmetique Active, Caudalie, Chanel, By Kilian, Roger & Gallet et maintenant L’Oréal Paris, voir p. 17 et Foreo). La plupart de ces initiatives sont motivées, en France (NDLR : dans certains pays, elle pallie l’absence de réseaux organisés), par « l’image», pour l’instant. Une image pas forcément au cœur des préoccupations d’un consommateur toujours plus sensible au prix et prêt à découvrir de nouveaux circuits.

 

 

 

Les discounters, champions du soin ?

Souci du prix, envie de la bonne affaire… Les Français plébiscitent les hard discounters. Avec son travail sur sa marque Cien, ses bons résultats dans les classements de UFC-Que Choisir, Lidl a recruté un million d’acheteurs sur la catégorie hygiène-beauté selon Kantar Worldpanel en 2015. 530 000 y ont mis un produit de marque nationale dans leur panier et 850 000 d’entre eux ont choisi sa marque propre. Sur 100 € capté par Lidl, 70 € sont conquis aux dépens des circuits traditionnels de la beauté, y compris le sélectif, 30 € sont du chiffre d’affaires additionnel à la catégorie. Autre gagnant de cette recherche de petit prix, les soldeurs, installés en périphérie des villes, qui peuvent se targuer d’avoir vu leur trafic croître de 30 % en 2015. Une progression due aussi à un « effet parc » à l’image de Noz qui ouvre 20 points de vente par an, ou encore de Action qui dispose désormais d’une centaine de points de vente en France (plus de 700 en Europe), Babou et ses 4 à 5 ouvertures annuelles pour presque 100 magasins ou encore Stokomani (55 points de vente). Un phénomène à suivre car il fait baisser le référentiel prix dans l’esprit des consommateurs.





Plus pour moins

Aucun des circuits traditionnels n’échappe à la menace de la dévalorisation, ce que Kantar Worldpanel résume par cette expression « plus pour moins ». Et l’hygiène-beauté en grande distribution est particulièrement touchée comme le montre tableau ci-dessus,contre,dessous, davantage que les autres produits de grande consommation. Mi-juin, par rapport à la même période de l’année précédente, les dépenses s’y montaient à 9,88 milliards d’euros soit une baisse de 0,9 % avec un prix moyen en baisse de 2,6 % à 4,24 euros alors que le volumes progressaient de 1,7% (source Kantar Worldpanel). Et plus qu’une baisse des prix, le panéliste évoque une diminution des dépenses à l’unité. Ce changement fondamental chez le consommateur a de nombreuses causes : une utilisation intelligente de la promotion, un mix-produit qui change, de nouveaux arbitrages, un transfert de circuit de distribution. L’arrivée dans le jeu de la beauté des nouveaux spécialistes du maquillage menés par Kiko dans un premier temps, puis l’émergence des discounters et autres soldeurs ne sont évidemment pas sans effet sur les arbitrages prix. Et cela entraîne des changements qui s’inscrivent dans la durée. Qu’est-ce qui est trop cher ? qu’est-ce qui ne l’est pas ? Cette nouvelle perception du rapport qualité-prix doit amener les marques à marquer leur différence avec des innovations rupturistes dans les parfumeries comme dans les GMS. La part de rêve est plus difficilement quantifiable.

exergue pour les premiers papiersCes 15-34 ans sont environ 16 millions en France, soit un quart de la population française. Ils représentent un tiers des actifs, mais ils constitueront la moitié de la population active d’ici à 2020 (source Insee).  petit encadré La modernité du naturelBien loin des débats entre labels et certifications bio, il s’invente une nouvelle beauté naturelle et trendy. Souvent venue d’outre-Atlantique, elle adopte un autre vocabulaire : elle se veut vegan ou cruelty free même si cette allégation ne devrait pas être utilisée en Europe et affiche sa bonne conscience. Sephora – toujours elle – a bien compris cette tendance en référençant Human + Kind qui a comme baseline : skincare with a conscience. La nature fait bon ménage avec l’hygiène-beauté, mais le ton a changé. Moins sectaire, plus léger, allant même parfois jusqu’à l’humour, c’est un nouveau passage au vert.S.D.S. tableauKantar (chez Olivier) La chute du chiffre d’affairesEvolution volume-valeur en grande distribution

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