GMS : lascad fait rugir Puma

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L’expert de l’hygiène du groupe L’Oréal lance cet automne sa nouvelle recrue à l’assaut du marché des déodorants pour homme.

Précédemment en licence chez Procter, la marque au félin s’apprête à bondir sur le segment du bodyspray pour homme. Cette nouvelle signature devrait venir taquiner le numéro 1 du dédorant en France, Unilever, et son poulain Axe, même si la patronne de Lascad explique que « nous allons arriver avec une proposition différente du leader qui joue plutôt sur le terrain de la séduction ». De plus, avec 77 millions d’unités(*) et 240 millions d’euros en croissance (respectivement + 3,3 % et + 1,8 %) le déodorant a le vent en poupe. « C’est une catégorie où l’on croît, porté par les lancements de Mixa, d’Ushuaïa pour homme, des formats nomades ou encore du succès de la gamme Micro Talc de Cadum… », d’après Raphaëlle Sabran-Egasse, la nouvelle directrice générale de l’affaire. Sur le seul segment masculin (45 % du total marché en valeur), Lascad occupe les 2e et 3e place avec Mennen et Narta. Puma, avec ses égéries millennials Antoine Griezmann et Usain Bolt, a vocation à attirer une cible jeune (en 2015, 48 % de la croissance provient des jeunes) avec ses six références (voir p. XX) en atomiseurs (69 % du marché et format qui tire la croissance à + 3,2 %). La communication à 360 ° et des grands moyens sont en adéquation avec la ligne de vêtements, avec un indispensable relais digital orchestré par l’agence Buzzman. Piloté pour la France par Lascad, le projet a été mené par une direction internationale dédiée à Puma, créée pour des ambitions mondiales. « Certaines de nos marques comme Mixa s’internationalisent », rappelle la directrice générale de l’affaire longtemps présentée comme franco-française. La France reste néanmoins la première à donner le coup d’envoi et le match promet d’être serré.  

 

(*) IRI, FY2015, Total HMSMHD + E-commerce GSA.

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