Dossier travel retail : l’inflight en quête d’un second souffle

©Yann Stofer

Avec un trolley comme boutique et un catalogue pour vitrine, le duty-free à bord des compagnies aériennes cherche un nouveau business model pour enrayer la baisse de ses ventes et la désaffection des marques.

Chanel en 2014 puis Dior en 2015. Le départ de ces deux leaders de la beauté a attiré l’attention sur le circuit inflight qui passe souvent au second plan dans la stratégie des marques. Même si Chanel a justifié son retrait par une volonté de garantir un environnement de vente qualitatif à ses produits, les industriels s’interrogent sur leur rentabilité sur ce circuit. « Je ne gagne pas d’argent, mais je n’en perds pas », répètent-ils. « C’est de l’achat de notoriété, pas plus cher qu’une page publicitaire dans la presse. Sauf qu’ici, il s’agit d’un visuel dans le catalogue de la compagnie aérienne et du produit sur le trolley », indique Marion Assuied, directrice générale de la marque By Terry. Même si dans un avion la clientèle est captive, l’inflight souffre de la concurrence des duty-free d’aéroports. Avant d’embarquer, le passager est souvent passé par les boutiques à l’offre généreuse et théâtralisée. « Le duty-free en aéroport a fait sa révolution, il y a quelques années. À nous de la faire », annonce Baptiste Duguit, directeur marketing et commercial de Dutyfly Solutions. Cette division de Lagardère Travel Retail, qui se partage le marché mondial de l’inflight (C.A. 2015 : 3 Md € soit 5 % du total travel retail) avec une poignée d’acteurs dont Inflight Sales Group (ISG) et DFASS, a lancé un programme de relance. Il passe par la sensibilisation des compagnies aériennes à la vente, source pour elles de revenus, mais aussi par l’offre et le digital. « Si la vente est inscrite dans l’ADN des compagnies low-cost ou asiatiques, ce n’est pas toujours le cas pour les autres », reconnaît Baptiste Duguit. Notamment en Europe, « la référence best-seller en beauté c’est 600 pièces vendues par mois sur Air France, par exemple , avance un spécialiste du travel retail, alors que dans le même temps des compagnies asiatiques notamment coréennes en écoulent jusqu’à 6 000 unités

Le online solution miracle ?

Afin de dépasser ces barrières culturelles, Dutyfly Solutions a mis en place des formations à destination des stewards et hôtesses de l’air (personnel navigant commercial ou PNC) : de 30 min à 1 heure par exemple chez Air France, des forums de marques 2 fois par mois pendant 2 à 3 jours. Autre levier : l’offre qui va de 100 à 200 références beauté sur un trolley (40 % de l’assortiment sur Air France) dont les best-sellers, mais plus seulement. « Pour nous différencier des magasins au sol, nous négocions des exclusivités comme Oud Saphir Atelier Cologne dans le trio de tête des parfums vendus aux classes business et first Air France », affirme le directeur marketing et commercial de Dutyfly Solutions qui a aussi lancé, il y a un an et demi, la pré-réservation et le pré-paiement de produits sur un site dédié à chaque duty-free d’airline. Air Caraïbes envoie, par exemple, une newsletter à ses clients, pour pré-réserver les produits, 3 à 4 jours avec le vol. « Le digital, deuxième budget cette année, sera bientôt le n°1 », annonce Baptiste Duguit. Les marques voient aussi dans le e-commerce un moyen d’élargir leur offre : « Nous n’avons que trois références de coffrets Kaloo et Kokeshi à bord de 43 compagnies alors qu’une gondole de parfumerie d’aéroport en compte 12 », signale Priscilla Beaulieu, cofondatrice de Millenium Fragrances, « le digital éviterait aussi les problèmes de réassort des trolleys notamment sur les vols retours. » Le on-line solution aux maux de l’inflight ? Pourquoi pas à condition d’intervenir très en amont du voyage.

ExerguePlus de 40 % des ventes à bord d’Air France sont réalisées par les parfums et cosmétiques.

Facebook
Twitter