Dossier Travel Retail : l’expérience client prend son envol

©Malherbe Design

Ce serait mal connaître les professionnels du travel retail. Loin d’être résignés face aux événements, marques et distributeurs multiplient les animations, les exclusivités, les services pour attirer des passagers déjà très sollicités sur leur lieu de séjour.

L’effet Waouh !, voilà ce que demande les opérateurs. Attirer l’attention du voyageur, le surprendre est devenu un élément stratégique des enseignes et des marques sur ce circuit du travel retail qui ne peut plus compter uniquement sur ses prix. Les enseignes de la plupart des marchés locaux sont en effet devenus aussi compétitifs, sans parler des pure players. S’il y a encore peu, les industriels investissaient dans des opérations grandioses – pop up haut de gamme dans l’aéroport, concerts, spectacles, etc. –, ils jouent désormais la partition de l’efficacité et du ROI. Accroître la visibilité et l’image de la marque ne suffisent plus face à la flambée des mètres carrés alloués par les aéroports. Pour cette même raison, le pragmatisme continue de primer chez les opérateurs. Ils s’efforcent d’améliorer le confort d’achat, de faire gagner du temps à des passagers soumis à de nombreux contrôles de sécurité. Et s’appuient sur le digital pour lever certains freins à l’achat. Objectif : attirer l’attention de ce voyageur qui ne pense qu’à une chose, prendre l’avion.

 

Surprenantes Fragrances

« Dans cette parfumerie de DFS à Abu Dhabi (Émirats arabes unis) les mètres linéaires alloués aux marques, ont été optimisés, déclare Suong Mai Dang, directrice Création de l’agence Malherbe Design. Afin de créer de l’étonnement, une sculpture iconique (deux panthères) a été dressée comme mobilier de mise en avant ».

Cette zone est entourée des marques locomotives telles que Dior et Chanel pour renforcer l’attrait dès l’entrée. La Fleur, base des parfums, est représentée par des cabochons de laiton au sol et par des sérigraphies sur verre sur les murs et mobiliers.

 

 

La Scène de Lagardère

Lagardère Travel Retail a mis en place un espace d’activation dit La Scène dans le magasin Aelia Duty Free de l’aéroport de Nice. Il s’agit d’un podium interactif équipé d’un écran de trois mètres sur trois, à décorer selon une thématique (animation jet ski à l’été 2016) ou en partenariat avec des marques lors de lancements majeurs (Poison Girl de Dior en février 2016, par exemple) ou en fonction d’actualité saisonnière (comme le Festival de Cannes avec une animation L’Oréal Paris). Depuis son implantation, le stop ratio – capacité à capter le flux de passager – a progressé de 15 %, selon Stéphanie Metz Thevenod, executive vice president marketing&digital Lagardère Travel Retail qui annonce « une implantation prochaine de La Scène à l’aéroport de Luton en Grande-Bretagne et dans d’autres duty-free », notamment dans un nouveau terminal à Rome, à la fin de l’année.

 

Un robot pour épauler les vendeurs…

Il s’appelle NAO et se trouve à l’entrée du duty free de l’aéroport de Nice pour accueillir les passagers. Il parle cinq langues pour l’instant. Outre le fait d’attirer l’attention des voyageurs, ce robot les guide dans le magasin. Il pourrait lui aussi être présent dans d’autres duty-free du groupe Lagardère.

 

… et un pour servir rapidement les clients

 Aélia Duty Free (groupe Lagardère) a mis en place ce robot ACE – Automated Collection Experience – à l’aéroport d’Auckland (Nouvelle-Zélande) au niveau des arrivées pour faciliter le retrait des marchandises détaxées achetées préalablement sur Internet. ACE va chercher en 30 secondes les produits dans des tiroirs. Outre son côté pratique et rapide, il intrigue plus d’un voyageur.

 

Des soins in situ La Prairie

Rien de mieux que d’essayer une crème ou un sérum pour l’adopter. Partant de ce constat, La Prairie a installé une cabine à Hong Kong et à Macao. Pour cela la marque doit disposer d’un espace d’au moins 60 m². A défaut, elle intègre un espace consultation dans le linéaire ou la gondole. « La prochaine étape : montée en gamme des matériaux et ajouter des outils digitaux pour une meilleure interactivité avec les clients , annonce Laurent Marteau, vice president global travel retail La Prairie Group, l’ensemble du parc devrait être rénové d’ici à cinq ans. »

 

Un espace communautaire L’Oréal

Première pour le groupe L’Oréal et pour l’opérateur Dufry (30 % de son C.A. en parfums et cosmétiques) qui ont implanté à l’aéroport Arlanda de Stockholm un concept « unique au monde ». Makeupista est un espace où les passionnés de maquillage peuvent échanger sur leurs trucs et astuces, mais aussi découvrir les nouveautés – maquillage et look L’Oréal Make Up Designer Paris seulement disponible en travel retail –, l’appli Make Up Genius, les tendances, recevoir les conseils d’experts sur la peau, faire une manucure Essie, bénéficier d’un large choix de couleur au Color Obsession Bar. Le maquillage fait partie des catégories les plus dynamiques en travel retail, mais encore peu valorisé (C.A. 2015 : 3 Md$). « Il permet de recruter des consommatrices et de créer du trafic », selon L’Oréal qui, toujours dans le make up, commence à ouvrir des comptoirs Urban Decay en travel retail.

 

Le shop & collect Buy Paris Duty Free

Depuis mi-juin, Buy Paris Duty Free (SDA) propose aux voyageurs du terminal F de Paris- Charles-de-Gaulle de récupérer à leur retour leurs produits achetés en duty-free avant leur départ. « Les passagers de cette zone Schengen voyagent souvent avec un bagage à main. De ce fait, certains renoncent à acheter des flacons de parfums ou des bouteilles d’alcool , explique Sandrine Mercier, directrice marketing de SDA, ils peuvent maintenant les acheter avant de prendre leur vol aller puis les retirer à leur retour dans une boutique Shop & Collect située avant la sortie du terminal F. Nous comptons étendre ce service à Orly Ouest. » Buy Paris Duty Free communique sur ce nouveau service sur le site Internet d’Aéroports de Paris, via des kakémonos et la distribution de flyers dans le terminal F.

 

Elizabeth Arden check la peau

La marque propose des diagnostics de peau Checked In, Now Check Your Skins comme ici à l’aéroport de Copenhague entre janvier et mars 2016. Son chiffre d’affaires a alors doublé. Les ventes des gammes Ceramides et Prevage ont éét multipliées par trois, selon Stéphane Bonnet, general manager travel retail EMEA de la marque.

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