Dossier Travel Retail : les attentats pèsent sur le business

©Emrah Gurel/AP/SIPA

Le duty-free en aéroport traverse une zone de turbulences. Les attentats ont modifié les déplacements des voyageurs, moins nombreux sur des destinations européennes. Obligeant les opérateurs et les marques à revoir leur stratégie commerciale.

Le travel retail a montré, ces dernières années, une forte résilience aux crises économiques, aux conflits géopolitiques, etc. Mais « chaque nouvel impact laisse des cicatrices profondes. Et les marchés mettent plus de temps à se reconstruire », constate le spécialiste du travel retail, Jérôme Goldberg, directeur général de JMG-Research, à la suite des attentats de Paris, Bruxelles et Istanbul. En décembre 2015, Aéroports de Paris a enregistré une baisse de son trafic de 2,8% (- 3,4 % pour Paris Charles de Gaulle et – 1,7 % pour Paris Orly) avec 7,1 millions de passagers. En juin dernier, ils accusaient un déficit de 1,7 % par rapport au même mois de l’année précédente. Le trafic à Istanbul, troisième aéroport européen selon ACI 2015, reculait de 5,2 % en mai et de 8,5 % en juin.

Les Asiatiques (- 7,3 % pour ADP), notamment les Chinois, avec un fort pouvoir d’achat ont préféré d’autres destinations comme l’Australie et l’Amérique du Nord. Les Japonais, les Américains, les Coréens et les Russes ont également boudé l’Hexagone. Quant à ceux qui viennent, « ils sont angoissés. Ils n’ont plus cette insouciance , remarque Sandrine Mercier, directrice marketing de SDA (joint-venture entre ADP et Lagardère Travel Retail), l’amplification des mesures de sécurité rend le business plus compliqué ». Bien des professionnels sont partagés entre espoir et inquiétude. Espoir, parce que le trafic aérien continue de progresser dans le monde (+ 4 % par an, selon les prévisions de l’IATA), inquiétude, parce que la menace d’attentats est toujours présente. Et que la croissance du marché s’érode un peu plus chaque année. Pour la première fois depuis 2009, il accuse une baisse de 2,3 % toute catégorie de produits. Seule la beauté arrive à progresser de 2,3 % en 2015. Les attentats n’expliquent pas tout. Les opérateurs sont fortement challengés par les enseignes des marchés locaux et par les pure players tout aussi compétitifs en prix. Au sein même des duty-free, les linéaires sont également très bataillés par des marques de plus en plus nombreuses à vouloir elles aussi une part du gâteau, qui, lui, ne grossit pas pour autant. Tout cela sur fond de concentration aussi bien de la distribution que de l’industrie. Chaque marque rachetée par un groupe, et non présente en travel retail, est vouée à l’être. Ainsi L’Oréal commence à implanter Urban Decay dans les duty-free d’aéroport, après y avoir lance Kielh’s, Kérastase, La Roche Posay… Chez les distributeurs, l’heure est à la consolidation notamment pour l’un des leaders Dufry (C.A.2015 : un plus de 6 Md CHF) qui a repris The Nuance Group, Hellenic Duty Free, et World Duty Free, en trois ans. « Mais la concentration n’est pas terminée », selon Jérôme Goldberg, directeur général de JMG Research.

Être plus agile.

Des opérateurs asiatiques ont des ambitions en dehors de leurs zones. Le coréen, The Shilla Duty Free, a envoyé un signe au marché en recrutant Roberto Graziani, ex-CEO The Nuance Group, pour piloter son développement international. Chacun veut une part de ce business qui s’annonce prometteur (+ 6,8 % par an attendu, selon Generation Research) grâce à l’accroissement du nombre de voyageurs dits low-cost. Cette nouvelle clientèle oblige déjà les opérateurs et les marques à revoir l’assortiment très orienté luxe. « Les distributeurs recherchent des produits plus accessibles. Ce phénomène est bénéfique pour une marque comme la nôtre. », explique Marion Bruimaud, directrice travel retail de Nuxe, présent dans la plupart des aéroports européens depuis à peine trois ans. « Nous avons une offre pour répondre à ces passagers, tout en n’affectant pas l’image de notre marque. Cela permet de recruter de nouveaux consommateurs , affirme Stéphane Bonnet, general manager travel retail EMEA d’Elizabeth Arden, en janvier prochain, nous lancerons un set à 45€ alors qu’à l’intérieur, la valeur des produits est de 130 €. » Lagardère Travel Retail a augmenté ses actions promotionnelles selon certaines plateformes en proposant, par exemple, une réduction de 20 % sur le deuxième parfum.

Jusqu’où peuvent aller les distributeurs ? Sachant qu’ils sont plus que jamais obligés de dégager de la valeur face à la flambée des emplacements et des redevances demandées par les aéroports. « L’enjeu pour les marques petits prix est de capter suffisamment de trafic et de clients pour dégager un volume qui leur permette d’être rentable , déclare Laurence-Anne Parent, senior partner d’Advancy, cabinet de conseils en stratégie, pour l’instant, l’offre s’enrichit plus vite que le recrutement. » Ce ne sont pas les seuls changements. « Les attentats ont modifié de façon flagrante les déplacements des voyageurs », rappelle Jérôme Goldberg (JMG Research), le défi des marques et des distributeurs est d’arriver à les suivre, à anticiper ces flux, voire à basculer les investissements vers d’autres lieux. Les animations et les lancements sont fixés un an à l’avance, il faut se garder une marge de manœuvre pour les changer très vite. Cela remet en cause les modes de fonctionnement historiques. » Et Stéphane Bonnet (Elizabeth Arden) d’illustrer : « Quand les Russes ont boycotté la Turquie fin 2015 – pour des raisons politiques, NDLR – , nous avons aussitôt travaillé étroitement avec Dufry pour concentrer notre stock produits sur la Grèce où ils furent plus nombreux à se rendre ». Ces process supposent une meilleure connaissance des voyageurs, une sélection et une adaptation de l’offre, et surtout des partenariats opérateurs-industriels.

Graphique :Les Chinois recordmen des dépenses se détournent de Paris  Légende : les Chinois achètent plus de produits de beauté en travel retail (36 %) que la moyenne générale des passagers (30 %). Leur panier moyen s’élève à 160 $ contre 100 $ en moyenne. 60 % des voyageurs chinois achètent en duty-free. Mais les attentats ont fait fuir une grande partie de cette clientèle aisée, notamment de Paris.Source TFWA Advancy 2015.

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