Ces parfums qui se collectionnent

© Manuel Bougot

Depuis deux ans, lancer sa collection de prestige semble être devenu incontournable pour qui fait du parfum. Pourtant ils n’étaient qu’une poignée à le faire il y a dix ans. Un nouveau business model ?

«La collection était une volonté dès mon arrivée, affirme Stephan Bezy, directeur général international Yves Saint Laurent beauté à propos du Vestiaire des parfums sorti à l’automne dernier. C’est incontournable pour une marque de couture parisienne d’avoir une gamme plus niche». Nul doute que la belle parfumerie sort gagnante de cet exercice, avec des formules n’ayant fait l’objet d’aucun test. «Ce travail est très différent de celui d’un jus grand public», reconnaît Marie Salamagne, nez chez Firmenich. «On n’hésite pas à overdoser une matière, avec des partis-pris tranchés. C’est une forme d’expression avec moins de compromis, une véritable bouffée d’oxygène». Les temps de développement sont raccourcis, entre six et huit mois quand, côté prix du concentré, on évoque en moyenne un coût de 20 à 30% plus élevé que pour un brief classique, mais largement amorti par l’absence d’investissement en publicité ou de contrat d’égérie à payer, sans oublier un prix facial plus élevé, 140€ minimum. Côté distribution, les collections rompent aussi avec le modèle du magasin en libre-service et privilégient un nombre restreint de points de vente, idéalement dans leurs boutiques de mode s’il y a lieu, sinon dans les espaces dédiés des grands magasins. Parmi les pionniers, il y a un peu plus de dix ans, citons les Hermessence d’Hermès, Armani Privé, puis Les Exclusifs Chanel, La Collection Privée Christian Dior… Et bien sûr Guerlain, dès 2005, lors de la première transformation de l’adresse historique des Champs Elysées. Car pour imposer son univers, la collection s’appuie sur un écrin luxueux permettant une mise en scène de la vente pour éduquer un public avide de nouvelles expériences. «Bien sûr, parmi nos acheteurs, on compte un petit nombre de passionnés très éduqués, mais beaucoup sont juste en quête d’un parfum rare. Ce sont les mêmes qui achètent des séries limitées en mode ou en design, et cela va avec l’envie de personnalisation actuelle», souligne Margerie Barbès-Petit, directrice marketing et communication chez Guerlain. D’autant que les décors des boutiques rue Saint-honoré ou Champs-Elysées relèvent du voyage initiatique ; après consultation olfactive à l’aide d’un Ipad, on remplit un flacon personnalisé à la source de fontaines parfumées. Et c’est la clé de la recette : procurer de l’émotion tout en mettant des mots sur les goûts de chacun, lorsque l’univers olfactif reste très abscons pour le grand public.

 

Un marché qui explose

L’insolente croissance à deux chiffres du marché des collections prouve qu’on se situe au-delà du succès d’estime : +30% en valeur, +28% en volume pour 2015, selon NPD qui le rapproche du phénomène des marques de niche. «Bien sûr, cela reste marginal comparé à l’industrie totale, mais ce secteur a triplé son chiffre d’affaires en quatre ans, passant de 3 millions en 2013 à 10,5 millions actuellement, constate Mathilde Lion, directrice Beauté chez NPD. Ce phénomène s’observe partout en Europe, et encore plus aux États-Unis. Le tourisme de luxe seul n’explique pas de tels résultats».

Mais il y contribue, notamment lorsque les étrangers arpentent les boutiques de mode de la capitale. Ceux-ci se laissent séduire par un parfum exclusif, flirtant avec les 200 €, parmi les premiers prix du lieu. C’est là que le business model se construit, lorsqu’il n’est plus nécessaire de reverser une grosse marge à autrui. «Une boutique seule serait difficile à rentabiliser, mais nous pouvons nous appuyer sur nos cinq magasins de mode en plus de nos espaces dans les grands magasins», explique Véronique Gautier, directrice internationale Armani parfums. Elle ajoute : «Nos collections balayent aussi tous les goûts, de la fraîcheur avec les Eaux, jusqu’aux sillages intenses comme dans Les 1001 nuits. Sur chaque point de vente, une ambassadrice parfum écoute les habitudes des clients : une Américaine vaporise un nuage au-dessus d’elle, une Orientale préfère parfumer peau et vêtements… Il est obligatoire de bien la cerner».

Les marques ont bien compris l’enjeu d’une force de vente très qualifiée, comme Lancôme qui a envoyé ses vendeurs dans une maison de composition durant deux jours, notamment pour assister à la pesée d’ingrédients. Ce stage instructif permet de mieux retranscrire la notion d’assemblage de matières premières, fil rouge de la Maison Lancôme pour ses parfums Grands Crus. En boutique, le client est invité à sentir dans des cônes en céramique deux ingrédients assemblés dans chaque parfum. «Le client est content d’avoir appris quelque chose et apprécie d’autant plus cette parfumerie. Alors on ne perd pas d’argent, même si les collections ne sont pas là où l’on fait notre big money, commente Laura Pommereau, directrice marketing parfum international Lancôme. C’est aussi une formidable opportunité pour raconter l’histoire de notre marque».

 

Une image de luxe

Cette jolie vitrine séduit désormais tous les labels disposant d’un réseau en propre, comme Dolce&Gabbana, Prada, Lalique et dernièrement Bottega Veneta qui propose Parco Palladiano, une belle histoire de jardins épousant le style palladien typique de la Vénétie. Il se dit aussi que Viktor&Rolf planche sur le sujet. Au point que les pionniers de la «niche» haut de gamme répondent à cette «collectionnite aiguë» en déployant eux-aussi … des lignes premium, comme Section d’Or chez Serge Lutens ou Luxury Collection chez Juliette Has a Gun.

Alors pour accueillir tout le monde, les magasins doivent pousser leurs murs. Lorsque le Printemps dédiait 50 m2 à une scent-room de marques rares en 2005, sa Belle Parfumerie actuelle s’étend sur 500 m2 et prendra un étage entier en 2017, sur 900 m2. «Si toute la niche se porte bien, les collections des marques figurent parmi nos meilleures ventes, enregistrant des +50 à +70% comparé à l’an passé», analyse Delphine Hervé Turra, responsable du marché Beauté de l’enseigne. «Et nous ne faisons jamais de promotion contrairement aux enseignes de libre-service qui en proposent constamment. Ce qui participe à la banalisation actuelle des parfums plus mainstream. À la Belle Parfumerie, le client vient chercher un conseil personnalisé, une histoire et de l’émotion, et il semble prêt à payer le prix». 







Encadré :Le Oud, l’invité VIP des collections  Les lignes avec du Oud se multiplient, NPD en recense 68 en 2015 contre 54 seulement un an plus tôt pour un chiffre d’affaires de 11,1M€ en 2015 en Europe (+27% versus 2014). Il faut dire que la clientèle levantine adore rapporter des sillages dits «french-orientaux» de ses destinations shopping. Comprenez des thèmes Oud, mais travaillés selon des codes occidentaux, avec des déclinaisons infinies sur un fond cuiré, oriental vanillé,ou fleuri avec de la rose. Parallèlement émergent aussi des amateurs européens de ces oud «soft».   Légende photo :  «Les belles rencontres du Printemps». Deux fois par an, durant un mois, dans une salle classée aux Monuments historiques, le magasin invite les clients à une conférence animée par les marques de la Belle Parfumerie. Dernièrement, Jean-Claude Ellena s’est prêté au jeu. Ici, Sylvaine Delacourte chez Guerlain.

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