Cartier donne priorité au travel retail

©Julie Skarratt/Cartier

Chez Cartier depuis six ans, Lea Vignal-Kenedi travaille le parfum comme un art, pour surprendre les consommateurs et créer chez eux des chocs émotionnels. Un parti pris qui rend la marque plus segmentante et la place en parfaite adéquation avec le travel retail, devenu l’an dernier son premier marché en chiffre d’affaires. A l’occasion du lancement de l’Envol, son nouveau masculin, la directrice générale des parfums Cartier décrypte sa stratégie.

CosmétiqueMag : Pour la maison Cartier, que représente l’activité parfums que vous dirigez depuis trois ans ?



Lea Vignal-Kenedi : Aujourd’hui, c’est le premier point contact de Cartier, avec plusieurs millions de clients. Si on regarde le chiffre d’affaires, forcément, les rapports sont inversés. D’un point de vue quantitatif, cette activité n’est pas vitale pour la maison, en revanche son apport émotionnel est indispensable.



CM : Cela signifie qu’elle n’est pas rentable ?

LV-K : Pas du tout, Cartier parfum est rentable. Aujourd’hui, tout nous sourit, nous continuons à grandir sans grossir. Nous acceptons l’idée que ce marché a besoin de nouveauté, mais nous nous inscrivons dans la différence. Plutôt que de réinterpréter pendant dix ans les mêmes créations, nous proposons des vraies nouveautés, nous continuons à inventer des parfums authentiques et à révéler notre distinction pour devenir la plus élégante et la plus audacieuse des maisons de parfum. (note pour la traductrice, en anglais le positionnement est : The Most distinctive maison de parfum)



CM : Quelle est votre vision du parfum ?

LV-K : Un beau parfum procure un choc comme le disait si bien Edmond Roudnitska. Nous cherchons à provoquer ces chocs émotionnels à des clients qui sont blasés par l’homogénéité des propositions et qui ne ressentent plus rien. L’idée que nous choisissons de développer est avant tout parfumistique. Nous voulons offrir à nos clients une belle parfumerie que nous défendons comme un art, avec son savoir-faire extraordinaire.



CM : Parlez-nous de ce fameux Envol ?


L V-K : Nous avions envie d’offrir aux hommes la possibilité de prendre leur envol personnellement, mentalement, de se réaliser. Nous nous sommes inspirés des substances actives, le café aurait pu en être une, mais nous avons finalement retenu l’hydromel, l’ambroisie des dieux. Le flacon d’ailleurs reprend cette idée de substance active en suspension.



CM : Votre façon de travailler elle-même est différente des autres maisons ?

LV-K : Nous ne partons pas d’un concept marketing arrêté. C’est d’abord le travail d’une équipe créative complète qui élabore un brief : Mathilde Laurent, notre parfumeur maison, une personne du marketing, une du studio de création accessoires, une personne de la communication et moi. Cette phase de création est très importante : sur les trois ans de travail, cela représente environ un tiers du projet. Nous cherchons ensemble l’histoire que nous souhaitons raconter et celle qui sera la plus juste pour la maison. Puis chacun dans son expertise va la mettre en forme, en image, en odeur. Nous ne sommes pas du tout dans un modèle en cascade de haut en bas, mais dans une logique de création beaucoup plus matricielle. C’est ce processus qui avait déjà donné naissance à la Panthère, et désormais à L’Envol, cela permet d’aboutir à des créations uniques, dont on nous dit qu’elles sont d’une belle cohérence.



CM : Quels sont les résultats de la Panthère ?

LV-K : C’est un vrai succès, La Panthère est devenue notre première ligne féminine. Et d’ailleurs notre première ligne tout court. La Panthère nous a permis de nous faire connaître de la clientèle féminine et d’équilibrer notre portefeuille qui, avant elle, penchait plus fortement en masculin. Cartier est une maison joaillière qui s’adresse aux femmes, et les parfums nous aident à faire grandir notre réputation auprès d’elles. La ligne est toujours en croissance pour sa troisième année consécutive, ce qui est rare de nos jours.



CM : Vous n’êtes pas distribué très largement, avec cette ligne, L’Envol aura-t-il une distribution plus large ?

LV-K : Nous avons environ 10 000 points de vente dans le monde et nous n’avons pas l’intention d’étendre notre distribution. En revanche, Cartier a réouvert en septembre son flagship sur la Ve avenue, avec une pièce dédiée au parfum, la scent-room, dans laquelle les clients peuvent vivre une expérience digitale inédite sur le thème du parfum et très immersive, avec une vidéo qui se déclenche quand on prend un écrin de parfum. Ce sont les prémices d’un nouveau concept que nous apporterons à nos «Cabinets du parfumeur» (Cartier exploite une centaine de ces shop in shop dans le monde).



CM : Sauf en travel retail où vous semblez vouloir accélérer ?

LV-K : En 2015, le travel retail est devenu notre premier marché, devant la France. Nos principaux pays sont dans un mouchoir de poche : France, Italie, USA et Moyen-Orient au coude-à-coude. La priorité de Cartier, c’est le travel retail, nous y trouvons des partenaires réceptifs, audacieux et prêts à nous soutenir parce qu’ils ont envie de créer de la valeur. Aujourd’hui, ce sont nos alter-ego en termes de vision et d’envie. C’est pour cette raison que nous avons lancé L’Envol en exclusivité dans ce réseau au mois d’août.



CM : Vos propos sont élogieux sur les acteurs du travel retail, est-ce par opposition aux enseignes de parfumerie ?

LV-K : La stratégie des acteurs du travel retail est intelligente, alors que des phénomènes inquiétants touchent les chaînes européennes de parfumerie, notamment la spirale des promotions, des marques propres, des petits prix. Et les opérations commerciales sont réservées aux marques du top 10. À l’inverse, en travel retail, nous trouvons un écho, des ambassadrices et de l’espace pour présenter nos créations.  



CM : Et comment se portent vos ventes en digital ?

LV-K : Le e-commerce est en fort développement pour Cartier. Sur les sites des enseignes, en Europe ou aux USA, nos ventes se développent très bien, paradoxalement ce sont des espaces où nos parfums arrivent parfois mieux à s’exprimer.



CM : Et en communication ?

L.V-K : Pour nous la télévision n’est plus un passage obligé, nous déplaçons notre budget communication. Nous avons d’ailleurs développé une série de contenus digitaux pour l’Envol : des petites séquences pensées comme des capsules olfactives, dans lesquelles Mathilde Laurent s’adresse aux clients. C’est une nouvelle façon de prendre la parole, alors que les parfumeurs ne s’adressent habituellement pas aux clients finaux. Cartier n’a pas de problème de notoriété en tant que marque, mais encore trop peu connaissent la maison Cartier parfum et la virtuosité de son parfumeur.

L’Envol privilégie le voyageDerrière la prouesse de sa double coque en verre, le nouveau parfum de Cartier exhibe le travail du verrier Bormioli et sa maîtrise des arts de la table. Le flacon, comme protégé par sa double paroi, prend la forme d’une ampoule encapsulée sous un dôme de verre. Le flacon est par ailleurs rechargeable. Ce parfum masculin, forcément signé Mathilde Laurent, parfumeur de la maison, s’attaque pour la première fois à la famille des orientaux, avec un jus qualifié de « oriental transparent » (xx ml ; xxx€). Le travel retail a la primeur de ce lancement dont la commercialisation a débuté dans les duty free d’Europe et de Dubaï, le 1er août. En parallèle, L’Envol était quand même en exclu sur quelques sites, notamment, ceux de Harrod’s, Nordstrom et Douglas. Tandis que mi-août, les grands magasins prenaient le relais, pour un déploiement complet courant septembre.

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