BUSINESS COMMUNICATION : la beauté sous les fourches caudines de YouTube

©Getty Images

La beauté est deuxième sur le podium des catégories les plus regardées sur la plateforme de vidéo en ligne, et son influence est croissante. Propriété du géant du net Google, son offre à destination du secteur ne cesse de grandir elle aussi.

Pour encore beaucoup de gens, le lien entre YouTube et beauté se limite trop souvent à une vlogueuse de 15 ans dispensant des tutoriels maquillage dans sa chambre. C’était effectivement le cas il y a quatre ans, la réalité est aujourd’hui bien différente. Et surtout plus riche. Il aura fallu du temps, mais la plateforme de partage de vidéos en ligne dont Google (aujourd’hui Alphabet Inc.) a fait l’acquisition en 2006, moins de deux ans après sa mise en service, pour 1,54 milliard de dollars est devenue un incontournable de l’univers du luxe et, contre toute attente, de la beauté.

Peu de gens auraient pu prédire l’influence qu’aurait YouTube sur ce secteur plutôt adepte de l’expérience polysensorielle. On relève toutefois chez Google que « les codes de la beauté et de la communication des marques ont été chamboulés par le digital, analyse Aude Gandon, directrice beauté et luxe de l’entreprise. C’est tout l’écosystème qui se transforme : la communication, mais aussi le retail, l’émergence de marques lancées sur le Web ou des nouveaux comportements de consommation. »

En quelques années, la plateforme est passée de confidentielle aux mains des internautes à puissant vecteur de communication des marques. Aux premières loges, Google s’est positionné comme le partenaire des acteurs qui souhaitent exploiter le potentiel de YouTube, comme en témoigne l’événement Beauty@Google en juillet. Le but de ce rendez-vous : livrer une étude au microscope du segment de la beauté dans l’univers du digital, présenter l’amplitude des data générées par le réseau et faire la démonstration de ses capacités d’analyse. Car YouTube est une machine de guerre qui compte plus d’un milliard d’utilisateurs dans le monde, dans 88 pays et une traduction dans 76 langues. Déjà hégémonique, son influence devrait encore s’étendre puisqu’on prévoit que 75 % du trafic Web mondial sera consacré à la vidéo en 2017.

 

La plateforme s’incruste dans le parcours d’achat

Pour appuyer leur argumentation, les équipe de Google ont conduit une étude avec TNS ciblée sur les consommatrices de 25 à 49 ans utilisatrices de YouTube, et la beauté (*). On découvre ainsi l’étendue de sa popularité avec 39 % de ces femmes qui déclarent se rendre sur la plateforme tous les jours. Elles sont d’ailleurs 25 % à privilégier leur smartphone ou tablette, et donc une utilisation hors de la maison (la géolocalisation devient alors le relais qui permet la venue dans un magasin physique). Le parcours d’achat est impacté : 30 % des consommatrices de 25 à 49 ans utilisatrices de YouTube ont vu une vidéo avant leurs emplettes. « Les vidéos liées à la décision d’achat sont suivies à 35 % d’une visite du site de la marque, à 19 % d’un achat en ligne, à 29 % d’un achat en magasin », énumère Florence Kessler, responsables des études Google.

 « Il s’agit de données déclaratives, mais il est intéressant de constater, par exemple, que pour 25 % des jeunes mamans, YouTube est une alternative à la télévision », poursuit l’experte. Un basculement de l’influence, qui passerai de la petite lucarne à l’écran digital ? C’est probable, en examinant les chiffres présentés par Vincent Prinseau, expert measurement chez Google, qui estime que « aux niveaux d’investissements actuels, YouTube génère un ROI supérieur à la télévision dans 77 % des cas ». Les experts notent aussi qu’il ne s’agit pas « d’une audience passive puisque ces femmes viennent chercher de l’information et n’hésitent pas à la partager », souligne Florence Kessler.

Outre les données déclaratives recueillies lors de l’enquête, YouTube permet à la maison-mère de générer ses propres études, entre la puissance de son moteur de recherche google.com (une part de marché revendiquée de plus de 90 % dans le monde) et les vues. « Mon job est de rendre intelligible des données et être proactif en décelant à l’avance les tendances », décrit Alexis Blosse, expert insights beauté. Celui-ci cite les Kylie Jenner Lips, les box braids ou encore l’huile à barbe au top des recherches des internautes en 2015, évoque un système, où plutôt qu’analyser les tendances à posteriori on les prédit. « Notre approche permet de les détecter et les répartir en trois types de croissances, détaille cet expert de la data. Continue avec une hausse constante, comme la notoriété de la marque Charlotte Tillbury. Accélérée avec une montée en puissance de plus en plus rapide, à capter très vite pour être seul sur le créneau, comme l’argile blanche. Et enfin émergente, avec un pic très fort et rapide, à l’image de l’intérêt suscité par la Glam Brush. ». Les marques ne dictent donc plus les tendances ?

 

Geek is the new chic

Pendant longtemps les marques ont laissé YouTube aux mains du grand public, au risque de voir le discours leur échapper. Et ce sont de jeunes consommatrices qui se sont prise au jeu : EnjoyPhoenix, Sananas, Horia… Elles sont aujourd’hui des stars, comme en témoigne les chiffres du Salon GetBeautyParis le 28 mai, qui rassemblait Youtubeuses et public, où 10 000 personnes sont venues rencontrer leurs idoles 2.0. Mais même la vlogueuse est en évolution. « Il y a beaucoup plus de diversité », confirme Sébastien Perron qui dirige les partenariats chez Google. Moins de maquillage, elle s’intéresse à d’autres segments comme le soin ou le capillaire, les conseils lifestyle… C’est parfois une trentenaire, une quincado, voire un homme. Désormais connu sous le nom de digital influenceur, elle se professionnalise, se forme (L’Oréal Paris a lancé une académie dédiée, le BeautyTube), sort des livres… Et noue des partenariats avec les marques. Même s’il subsiste encore des questions sur le ROI de ces nouvelles stars, « travailler en collaboration permet de reconstruire son leadership de marque », poursuit Sébastien Perron.

En parallèle, YouTube donne la possibilité de partager au plus grand nombre un contenu haut de gamme, plus que la télévision. Les fondatrices de l’agence High Noon font, par exemple, de la plateforme un écrin pour des films publicitaires au format premium, difficilement transposable dans des médias classiques, à l’image du film de 4 minutes Secret Garden de Dior (LVMH) avec Rihanna. Et ainsi faire le buzz, sans achat de pub ?

 

(*) Source : YouTube Audience profiling study, FR – TNS, juillet 2016. Méthodologie : questionnaire en ligne de 15 minutes sur un échantillon de plus de 1 000 utilisateurs de YouTube de 16 ans et plus.

La consommatrice Black Opium vue du NetVenue apporter son témoignage à la journée Beauty@Google, Sophie End, directrice digital d’YSL Beauté (L’Oréal Luxe) évoque la consommatrice Black Opium, un parfum destiné à rajeunir le public de la marque et proposer la franchise Opium à une clientèle rock bohème. Après études des data fournies par Google, « on s’aperçoit finalement que notre consommatrice a aussi des goûts plus inattendus et surfe sur des sites de popstars comme Kendji ou sur celui de Pimkie », ajoute-t-elle. Une façon d’affiner la connaissance de sa cible, de mieux l’aborder et de créer des produits distincts. Une rampe de lancement des petites marques« Il est intéressant que les marques mastodontes de la beauté, qui avaient l’emprise jusqu’en 2012, voient leur leadership un peu challengé, analyse Alexis Blosse, expert insights beauté chez Google. Ça peut valoir le coup pour les marques un peu pointues de venir capter les tendances et de devenir les nouvelles griffes à la mode. » C’est en effet déjà le cas, car si les grands acteurs continuent de faire rêver, le digital a permis à des marques aux moyens plus modestes de s’imposer à l’image de Nyx. Lancée en 1999, le spécialiste du maquillage communique uniquement via les réseaux sociaux et les digitals influenceurs. Un concours est même organisé, les Nyx Face Awards, pour récompenser le meilleur make-up artist sur YouTube. C’est grâce à ce levier que la marque au moment de son rachat par L’Oréal en 2014 affichait un chiffre d’affaires de 93 milliards de dollars, en hausse de 57 % par rapport à l’année précédente.

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