Un service de nursery pour petites marques

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Après la relance de Cadum et sa cession à L’Oréal, Gilles Nouailhetas a choisi de repartir pour une nouvelle aventure. Il a fondé Nec Plus Ultra Cosmetics dont le portefeuille compte déjà quatre marques, et autant de bébés qu’il s’attelle à éduquer et faire grandir du mieux qu’il peut.

Il s’était fait discret. Depuis la vente de Cadum à L’Oréal en mai 2012, Gilles Nouailhetas avait choisi le silence médiatique. Mais cette période d’ascèse a fait long feu. Reparti très vite (mais sans son associé de l’époque Jean-Marie Total), dans l’aventure de la relance de marques en créant Nec Plus Ultra Cosmetics, il a aujourd’hui décidé de reprendre son bâton de pèlerin. De sortir de sa tanière pour défendre ses nouveaux petits. Et notamment Jacadi, dont il a repris la licence à l’été 2015. Après un lifting complet des parfums, la marque se lance à l’assaut du soin bébé en sélectif, avec trois produits. Mais le marché n’est pas prioritaire en parfumerie. Et le magicien de Cadum se sent comme face à un mur d’incompréhension. «C’est vrai qu’il n’y a pas d’offre bébé aujourd’hui en parfumerie, mais selon moi c’est une opportunité et non un problème, puisque nous apportons un projet pour vitaliser ce rayon», s’agace Gilles Nouailhetas. Outre des packs élégants, adaptés à la déco léchée des chambres de bébé, ou au standing d’un cadeau de naissance, Nec Plus Ultra compte sur le levier du détournement. Un phénomène bien connu pour Mustela en pharmacie et même chez Cadum en GMS, dont 70 % des volumes seraient réalisés par des femmes sans bébé entre 0 et 3 ans chez elles. «In fine, Jacadi pourrait faire dix fois plus de chiffre d’affaires en soin qu’en parfum», s’enthousiasme Gilles Nouailhetas.

Malgré le confortable chèque touché en 2012, l’homme de 46 ans n’a rien perdu de son envie. Conscient que cette frustration, inhérente au métier de nesting de marques, est son meilleur moteur. Pourtant, SBT, la première marque achetée par Nec Plus Ultra en juin 2012 à Beiersdorf, donne aussi du fil à retordre aux équipes, notamment à Yvan Carliez, le DG France de Nec Plus Ultra Cosmetics. Alors que celle-ci, sœur de lait de La Prairie, arrive à se positionner huitième en Allemagne, son démarrage en France est lent. «Le concept de biomimétisme nécessite d’être expliqué, c’est une marque qui se travaille sur le fond. Mais notre cashflow est positif depuis un an : nous avons le temps, la patience et l’énergie», relativise le grand chef.

Et ces difficultés donnent des idées au serial-entrepreneur. Déjà conseiller de certaines banques sur des deals de cession de marques, Gilles Nouailhetas a pris conscience que les grands groupes ne savent pas bien gérer les petites marques entre 1 et 2 millions d’euros qui fleurissent et par extension, tout ce qui reste en dessous de 10 millions d’euros. Préfèrant rejeter les dossiers. Les structures se multiplient pourtant, comme Unilever Ventures, ou Estée Lauder Ventures pour abriter sans broyer. Déjà expert dans la nursery de marques, Gilles Nouailhetas se dit également prêt à proposer ses services aux géants : «Ils pourraient financer l’acquisition et abriter la petite chez nous le temps que nous l’emmenions à 10-12 millions d’euros ». En attendant, l’homme concentre ses efforts sur ses quatre petits, rappelant : «Il suffit d’un succès pour que l’ensemble ait un sens». Rendez-vous est pris.

Les quatre marques – SBT (soin premium) est l’ancienne petite sœur de La Prairie, rachetée à Beirsdorf en 2012.- Mont-Lure (savons liquides) mise sur le Made in France, c’est une création ex-nihilo.- Jacadi (licence parfums et cosmétiques), signature avec ID Group à l’été 2015, refonte des parfums et lancement du soin enfant en septembre 2016.- Solea (hygiène), reprise à Henkel et active dans les pays de l’est.Pour un chiffre d’affaires total de Nec Plus Ultra Cosmetics d’environ 6 millions d’euros.

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