Un parfum de réserve sur la rentrée

Après un premier semestre morose, le marché du sélectif voudrait pouvoir compter sur les lancements de la rentrée pour redresser la catégorie des parfums, notamment féminins.

Vivifiant. Gai. Déjanté. Avec sa campagne décalée, merveilleusement portée par le jeu de Margaret Poiray (fille d’Andie MacDowell), son flacon au design rupturiste et le soutien créatif de Carol Lim, Humberto Leon et Francis Kurkdjian, Kenzo World, coche déjà pas mal de cases. Le nouveau parfum de la griffe de LVMH, fait souffler un vent de renouveau sur le marché. «Du flacon au packaging, en passant par le jus et la campagne, il y a beaucoup de surprises pour un effet waouh», résume Carol Lim, co-directrice artistique de la maison de mode Kenzo. La patronne des parfums, Patricia Tranvouëz, fonde également de grands espoirs sur ce lancement, avec l’ambition de faire de Kenzo World un second pilier pour la marque, à côté de Kenzo Flower. «Ce n’est pas un coup, on veut en faire un féminin iconique et nous investirons massivement pour le soutenir. Tout ce que nous ferons autour du lancement sera dans la même veine que le projet parfum : incongru. Il faut surprendre.» Outre la version longue et totalement addictive du film, réalisé par Spike Jonze, ce sont de multiples formats que la marque prévoit d’exploiter, notamment en digital, telle une mini Web-série. Au final, ce concept audacieux lancé le 29 août et sa campagne qui démarre le 4 septembre, font souffler un vent de fraîcheur sur un marché des parfums féminins plutôt morose au premier semestre…

Ambiance 1er semestre.

En effet, le démarrage de 2016 a été difficile pour le sélectif dans son ensemble. Selon NPD, le marché total du Prestige affichait un recul de 2,6 % sur les cinq premiers mois de l’année, arrêtés à fin mai, par rapport au démarrage de 2015 qui, du fait des attentats de janvier, n’était pas forcément une base très robuste. Dans ce marasme, le parfum (-1,5 %) fait plutôt mieux que ses deux complices habituels qui souffrent : le soin en chute de 6,4 % et le maquillage en perte de vitesse de 1,6 %. Et ce sont les masculins qui, sur cette première mi-temps, s’offraient la seule petite poche de ciel bleu, le seul petit «+» du tableau, avec une légère croissance de 0,4%. «Le début d’année a été compliqué car la Saint-Valentin et la Fête des mères ont été négatives. Cependant, les parfums résistent plutôt mieux que le soin qui, s’il s’était redressé en 2015, souffre particulièrement du manque de touristes chinois», analyse Mathilde Lion, experte beauté chez NPD.

Mais la première source d’inquiétude pour le secteur, c’est la faible performance à date des dernières nouveautés, notamment en féminin : «Il y a un déficit de lancements forts qui pénalise le marché : le chiffre d’affaires des nouveautés est en recul de 28 % sur les cinq premiers mois de l’année», note-t-elle. Un gouffre. Alors que l’an dernier, le succès de Black Opium d’Yves Saint Laurent, la Nuit Trésor de Lancôme, l’Extase de Nina Ricci, Jeu d’Amour de Kenzo ou la Petite Robe Noire eau fraîche de Guerlain réalisaient 15 % du chiffre d’affaires des cinq premiers mois, les nouveautés du moment ne portent que 11 % de la catégorie en 2016… Et pourtant, NPD recense à date davantage de lancements en 2016, qu’en 2015 : soit 294 contre 230 l’an passé. Sans doute un travail plus éparpillé, quand on sait que le marché reste très concentré. Les dix premiers parfums réalisent 68 % du chiffre d’affaires des féminins, et même 77 % côté masculins.

Mais à la veille de l’été, l’experte beauté de NPD restait circonspecte à l’égard des lancements à venir : «De ce que nous savons actuellement, il n’y a pas beaucoup de gros nouveaux concepts annoncés pour la rentrée qui peuvent animer le catalogue existant, ce sont pour beaucoup des flankers», estime Mathilde Lion. À l’instar de My Burberry Black, Si d’Armani le parfum, Chloé le parfum, Bonbon Couture de Viktor&Rolf, La Petite Robe Noire le parfum intense de Guerlain, Jean Paul Gautier le Mâle et Classique les Essences, Nina et Luna eau de toilette chez Nina Ricci…

La réaction des consommateurs à l’égard des nouveaux concepts sera donc un point à suivre. Yves Saint Laurent (L’Oréal Luxe) a notamment investi dès le mois de juin sur sa nouvelle franchise Mon Paris, Hermès arrive avec Galop, son premier féminin signé de la main de Christine Nagel, tandis qu’Interparfums misera sur son Modern Princess pour inverser les codes de Lanvin. «Nous sommes dans une phase de reconquête, ce parfum doit permettre de donner un nouveau souffle à la marque dont le dernier lancement était Lanvin Me. Notre objectif est de doubler la part de marché de Lanvin», promet Jerôme Thermoz, DG France d’Interparfums. Pour sa part, BPI (Shiseido) misera gros pour faire connaître son reset totale de Zadig&Voltaire dont l’entreprise a repris la licence à Clarins en faisant le choix de repartir d’une feuille blanche. À la rentrée, ce duo de parfums, un masculin For Him et un féminin For Her sera lancé simultanément dans tout le réseau sélectif, et soutenu massivement en télévision. «Ce sera un combat et nous avons de grandes ambitions pour ce lancement», le plus important pour nous cette année, annonce Nathalie Helloin- Kamel, directrice générale marques de BPI. Malgré tout, le groupe se retrouvera au milieu d’un tir nourri de communication et d’opérations en magasin car Chanel et Dior ont aussi prévu de prendre la parole. Et sur des marques mythiques.

Chez Chanel, c’est le mythique N°5 qui monte sur le devant de la scène pour le lancement de L’eau, un jus plus frais et léger signé Olivier Polge (voir p 60-61) pour viser une cible plus jeune, tout en conservant le patchouli qui signe le N°5 et le rend tout à la fois reconnaissable et segmentant. La campagne portée par Lily Rose Depp sera parmi les plus visibles de la rentrée. De son côté, Dior célèbrera à grand renfort de communication une nouvelle déclinaison de son Miss Dior avec Absolutely Blooming dont la volonté est de capitaliser sur le succès de Blooming Bouquet, le précédent opus. Même la France, où la ligne se classe dans le top 7, «nous vendons désormais plus de Blooming Bouquet que de l’eau de parfum Miss Dior», souligne Julien Yoël, responsable de la marque. Un soutien massif qui ne sera pas inutile pour tenter de rattraper le retard pris sur le début de l’année.  

Quelques chiffres -2,6%, c’était le recul du marché des parfums féminins sur les cinq premiers mois de l’année, pour un chiffre d’affaires total de 1,2Md€ (Cumul à date, janvier à fin mai 2016, selon NPD). +0,4%, la légère croissance du marché des parfums masculins. 11%, c’est la part du chiffre d’affaires des parfums féminins réalisée par les lancements des douze derniers mois, contre 15% en 2015. 294 lancements de parfums recensés sur les douze derniers mois par NPD, versus 230 en 2015. 61,89€, le prix moyen d’un parfum féminin en 2016. Podium féminin : La Vie est Belle de Lancôme, suivi de J’adore de Dior et La Petite Robe noire, suivi de quelques pas de Black Opium dont les ambitions restent corsées.

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