On ne badine pas avec l’humour

©Guerlain

Les codes publicitaires du luxe, et par extension des parfums, ont quelque chose de rigide. La marge de manœuvre des publicitaires est souvent réduite et le thème de la séduction privilégié. Face à l’omniprésence du glamour, certaines marques ont pourtant choisi la différenciation par l’humour.

Femme fatale déshabillée, femme amoureuse d’un homme au regard langoureux, timide jeune fille en fleur(s)… Je t’aime, tu m’aimes, il m’aime, elle l’aime. Depuis que la publicité sur les parfums existe, les déclinaisons du registre amoureux se conjuguent sur tous les tons (impatience, avidité, sexe, tendresse, désir, mariage, séparation…) et à tous les temps. Difficile de s’extraire de ce carcan ? «Issus de maisons de luxe, les parfums ne peuvent pas démériter par rapport à la haute-couture et reprennent très naturellement les codes extrêmement classiques du luxe, analyse Deborah Marino, directrice de la stratégie chez Publicis 133. Ce qui explique le classicisme des campagnes, une très belle robe portée par une très belle femme, un homme attirant, une superbe voiture, un très beau décor, une soirée magnifique». Hormis Joy de Jean Patou, «le parfum le plus cher au monde» – pour son époque – du fait de ses ingrédients (10 600 fleurs de jasmin + 300 roses = 30 ml), les parfums sont «composés majoritairement d’une image, poursuit-elle. Le désir d’achat est généré par l’image que le parfum projette. En véritable investissement, la publicité doit créer l’envie d’acheter du luxe. Et le glamour répond à ce besoin. C’est très prosaïque.»

 

Du clin d’œil à la communication décalée. En 1990, des femmes en robe du soir claquent des volets en hurlant Égoïste, dans une mise en scène aussi novatrice que mémorable, signée Jean-Paul Goude. Un clin d’œil pimpant de la maison Chanel, comme pour éviter de figer son image. Pourtant, après Chanel, personne ne se risque à emprunter cette voie.

Ce n’est qu’en 2008 qu’une rupture de narration s’annonce, portée par le groupe Puig et plus particulièrement sa griffe paco Rabanne. «Le monde du parfum fonctionne sur l’identification, rappelle Valérie Larrondo, directrice de création de l’agence Mazarine Mademoiselle Noï, qui a travaillé sur le projet 1 Million de Paco Rabanne, avec le mannequin Matt Gordon. Il faut une histoire, avec un héros. Nous avons eu envie, un peu comme dans la chanson de Balavoine qui clame « Je m’présente, je m’appelle Henry, j’voudrais bien réussir ma vie », de proposer un personnage qui a envie de tout dans la vie, femme et argent.»

Une idée apportée par l’histoire de marque, côté mode. «L’humour et le second degré sont dans l’ADN de la marque depuis les sixties, rappelle Vincent Thilloy, vice-président Paco Rabanne (Puig). Appeler son premier défilé « Les 12 robes importables en matériaux contemporains’’ prouve l’autodérision de Paco Rabanne dès ses débuts (1966). C’est donc une évidence de conserver cette notion dans tous nos concepts. Dans les années 80, l’humour était déjà présent dans les dialogues entre les deux amants des publicités de Paco Rabanne Pour Homme.» Mais l’élégance n’est pas absente pour autant de cette communication rupturiste. «On a compensé l’humour par le glamour du mannequin, souligne Valérie Larrondo. Dans le monde du luxe, l’humour sans glamour est impossible. Cela peut être vite dangereux pour l’image de la marque. Le bon dosage n’est pas évident à trouver». Le ton de la campagne peut aussi répondre à une problématique de marque à un moment donné. «À cette époque, Paco Rabanne souffrait d’un déficit d’image, précise Johanna Worth directrice générale de Mademoiselle Noï. Il fallait frapper un grand coup

Les claquements de doigts 1 Million déclenchent les sourires. Huit mois après sa sortie, le parfum se hisse en tête des ventes mondiales de parfums masculins. Un vrai blockbuster. 

«Le concept a fonctionné parce qu’une connivence s’était établie avec le spectateur», souligne-t-elle.

Quoi de plus naturel que de décliner ensuite Lady Million, femme insatisfaite qui collectionne les paires de chaussures et rêve d’un diamant encore plus gros que gros ? «Avant d’être un choix stratégique, c’est avant tout pour la cohérence avec l’ADN de la marque que nous avons opté pour l’humour, raconte Vincent Thilloy. Néanmoins, nous n’avons pas délaissé le glamour. Lorsqu’on regarde les campagnes Lady Million ou Olympéa, elles restent toutes les deux glamour. Glamour à la Rabanne. Cette touche d’humour et de second degré permet à la marque de pousser les curseurs très loin dans les histoires qu’elle raconte, tout en restant accessible. À travers nos parfums, nous racontons des histoires de fantasmes universels : devenir une rockstar avec Black XS & Black XS For Her, explorer la fabulous life avec 1 Million et Lady Million, pouvoir et victoire grâce à Invictus et Olympéa. Si nous n’avions pas ce côté décalé, présent dans chacune de nos communications, cela pourrait paraître prétentieux.»

 

Des égéries parfois intouchables. Sans égérie, de l’humour. Avec des égéries, du glamour ? La formule serait-elle immuable ? Pour Trésor, imagine-t-on Penélope Cruz faire rire ? Non. Le «parfum des instants précieux» n’est pas celui du rire. Pas plus que Charlize Theron dans J’Adore de Dior ou Keira Knightley pour Coco Mademoiselle de Chanel.

Un film qui raconte une histoire d’amour ne laisse guère de place pour l’humour et ceci, d’autant plus que les mannequins ou actrices n’accepteraient de voir écorcher leur image. Avec de tels monstres sacrés, la marge de manœuvre des agences est particulièrement ténue. Pourtant, quelques unes oscillent sur les deux registres.

Julia Roberts bénéficie d’un capital sympathie auprès de son audience. Star hollywoodienne, elle reste pourtant accessible. Lancôme joue sur ce capital sympathie. Après avoir arraché ses chaînes de cristal Pour La Vie Est Belle, elle n’a pas hésité au récent Festival de Cannes à monter pieds nus les célébrissimes marches. Une incartade qui n’a pas étonné. Et un lèse-Cannes que personne ne lui a reproché. Femme libre, autonome, elle brise ses liens comme Natalie Portman dans Miss Dior. Mutines, elles restent néanmoins glamour et sensuelles.

Margaret Poiray, la fille d’Andy MacDowell délaisse les chaussons de danse classique et le visage figé (campagne Bloch) pour une danse infiniment plus déjantée et des grimaces en devenant la figure de Kenzo World, lancé le 4 septembre en publicité télévisée. Réalisé par Spike Jonze, le clip a été tourné dans l’illustre Dorothy Chandler Pavilion à Los Angeles, où se sont déroulées une vingtaine de cérémonies des Oscars entre 1969 et 1999. «Un film pas comme les autres, vraiment décalé à la Kenzo, pour un parfum pas comme les autres», remarque Patricia Tranvouëz DG Kenzo parfums (LVMH). «De la bouteille au packaging, en passant par le jus et la campagne, il y a beaucoup de surprises pour un effet waouh», résume Carol Lim, co-directrice artistique de la maison de mode Kenzo.

 

L’humour n’est pas une valeur universelle. Les publicités décalées et teintées d’ironie comme celles de Juicy Couture entremêlent humour et provocation. Elles s’adressent à un public jeune, une cible qui s’emballe pour les pérégrinations de La Petite Robe Noire de Guerlain (LVMH) à travers Paris, sur le ton de la légèreté. Pour la première fois, une marque de parfum opte pour une égérie illustrée (agence xxx).

Le registre du flegme aristocratique que les anglo-saxons connaissent n’est pas celui des Français. Le luxe a été inventé par Louis XIV, à une époque où le jardinage est devenu un art avec Lenôtre, l’alimentation s’est transformée en gastronomie, et où il était de bon ton de dire que le ridicule tuait. «La France est la gardienne d’une forme de luxe et de féminité très statutaires, précise Deborah Marino. On défend des grandes valeurs, la liberté, l’égalité». La distance crée de la valeur. Froideur et lyrisme sont des codes supposés donner plus de statut. À ces réflexions s’ajoute la problématique de la perception de l’humour à travers les continents. Une pub doit être consensuelle et lisible mondialement. Ce que le glamour permet. Loin d’être universels, humour, ironie et second degré sont susceptibles de créer incompréhensions, contre-sens et irritations selon les nations qui les perçoivent. «Nous avons été parfois attaquées pour nos choix éditoriaux, regrette Valérie Larrondo. Nos pubs ne respecteraient pas la femme. Preuve que le second degré ne fonctionne pas pour tout le monde.»

 

 

Réflexion au cas par cas. Les marques de luxe qui n’ont pas à prouver ce qu’elles sont peuvent se permettre de jongler avec l’humour. La campagne Hermès des Tutti Frutti, conçue à la manière d’un documentaire animalier et mettant en scène des sacs dans une jungle joue sur ce ressort. La mode se permet parfois des écarts que le parfum n’assume pas (encore). Si le créateur apporte lui-même de l’humour, à l’instar d’un Karl Lagerfeld, cela peut changer la donne. La récente publicité Jean Paul Gaultier The Factory lui ressemble. Irrévérencieux, comme l’est la femme qui touche les fesses de l’homme. Chez Lanvin (Interparfums), la sortie de Modern Princess marque une rupture totale pour la prestigieuse maison. Inspirées par le film MI5, les équipes aux commandes ont choisi le top model Steffy Argelich pour incarner une héroïne du XXIe siècle, mi-espionne, mi-princesse. «Nous avions envie d’inverser les codes sur Lanvin, partir sur un concept décalé pour ne pas faire le couple qui s’embrasse sur la plage comme on l’a déjà vu 3 000 fois dans l’industrie, conclut Philippe Bénacin, PDG d’Interparfums. C’est un film qui réécrit une nouvelle histoire Lanvin en dehors des clichés romantiques.»

Ces nouvelles publicités amorcent un changement, certes pas radical, mais avec un vrai souffle d’air frais. La multiplication des canaux peut permettre que des mini histoires utilisant toutes les gammes humour-glamour soient créées, visant des cibles sexuées et différenciées selon l’âge. Les histoires d’humour sont extrêmement partagées sur les réseaux sociaux. Le buzz positif pourrait être le facteur déclenchant d’un nouveau règne. Les publicités les plus virales étant toujours les plus drôles.

«L’humour et le second degré sont dans l’ADN de Paco Rabanne depuis les sixties. Appeler son premier défilé « Les 12 robes importables en matériaux contemporains » prouve l’autodérision du créateur dès ses débuts.»Vincent Thilloy, vice-président Paco Rabanne (Puig)  «Un film pas comme les autres, vraiment décalé à la Kenzo, pour un parfum pas comme les autres.»Patricia Tranvouëz DG Kenzo parfums (LVMH). «Nous avons été parfois attaquées pour nos choix éditoriaux. Nos pubs ne respecteraient pas la femme. Preuve que le second degré ne fonctionne pas pour tout le monde.»Valérie Larrondo, directrice de création de l’agence Mazarine Mademoiselle Noï.  «Les parfums ne peuvent pas démériter par rapport à la haute-couture et reprennent très naturellement les codes extrêmement classiques du luxe. Ce qui explique le classicisme des campagnes : une très belle robe portée par une très belle femme, un homme attirant, une superbe voiture…»Deborah Marino, directrice de la stratégie chez Publicis 133.

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