Les instituts évoluent pour sauver leur peau

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Si le nombre d’instituts traditionnels continue à diminuer, de nouveaux modèles économiques apparaissent, apportant plus de services à des clients en quête de praticité, rapidité et qualité.

Faiblesse du chiffre d’affaires (moins de 75 000 euros par établissement alors qu’il en faudrait 20 % de plus pour être pérenne), manque de fonds propres pour des structures majoritairement en auto-entrepreneurs, déficit de formation et de gestion informatisée… Voici les principales raisons qui fragilisent la filière beauté et bien-être en France qui reste pourtant, avec l’Allemagne, l’un des principaux marchés européens – plus de 3,5 milliards d’euros (1). Évidemment, les situations sont très contrastées au sein même des entreprises individuelles, et à plus forte raison vis à vis des réseaux d’enseignes et marques (Yves Rocher, Esthetic Center, Body Minute, etc.) beaucoup mieux armés et organisés pour capter des parts de ce marché. Avec la spécialisation des services et des soins (bronzage, soins des ongles, réservation en ligne…), la pluralité d’acteurs (parfumerie, pharmacie, soins à domicile), l’expansion des réseaux de franchise et le développement d’appareils à domicile vendus dans les grandes surfaces spécialisées, la filière est en plein bouleversement. Les dépôts de bilan de micro-structures se multiplient. Selon la CNEP (Confédération nationale de l’esthétique-parfumerie), 5 660 entreprises ont fait faillite soit près de 10 000 emplois perdus, de 2012 au premier trimestre 2015. Mais d’autres approches voient le jour (lire encadrés).

Parmi elles, figure la franchise. À l’exception d’Yves Rocher, peu de marques ont réussi à bâtir un réseau d’instituts franchisés. Depuis plusieurs années, Guinot-Mary Cohr essaie d’y parvenir. Cependant avec la conjoncture économique, les esthéticiennes très attachées à leur indépendance sont plus sensibles aux arguments commerciaux et marketing. Les réseaux d’instituts affiliés Guinot (115) et Mary Cohr (70) devraient concrétiser une trentaine d’ouvertures d’ici à la fin de l’année, complétant les 1 650 et 1 200 instituts agréés respectifs des deux marques. «Nous avons de fortes ambitions portant sur environ 80 implantations par an, soit en création soit, dans 60% des cas, en transformant des établissements déjà dépositaires de nos marques ou non», souligne Edouard Falguières, directeur de l’affiliation chez Guinot. Les deux marques se développent aussi à l’étranger avec 25 portes franchisées dont 10 rien qu’au Japon. «On constate un tassement du marché pour les établissements qui ne parviennent pas à mobiliser suffisamment de moyens et faire preuve d’innovations, mais on se réjouit aussi de voir le dynamisme de l’activité dans les soins du visage, avec des ventes additionnelles de produits. Il reste encore du potentiel en sachant que seulement 10 % à 20 % des femmes fréquentent régulièrement des instituts. C’est à nous de les inciter à venir davantage», poursuit-il. Pour mieux répondre aux attentes des plus connectées d’entre elles, les deux marques (C.A. 2015 : 80 M€) ont testé cet été le lancement d’une application dédiée, notamment pour optimiser les prises de rendez-vous en complément du service déjà proposé sur le site de leurs instituts affiliés. À défaut de franchise, la plupart des marques (Sothys, Decléor, Carita, Phyt’s, Institut Esthederm…) accompagnent leurs dépositaires en leur fournissant des outils de communication, d’animation, voire de gestion. Ella Baché (groupe Thalgo) a lancé fin 2014 un appareil de diagnostic visage et corps. Proposé à la vente (2 900 € HT) ou à la location (99 € HT par mois), il est en place dans une centaine de centres de beauté, «où les ventes de produits de soin ont progressé de 68 %», constate Stéphane Abouaf, directeur général d’Ella Baché, «pratique, peu encombrante (18 analyses possibles), la machine analyse la peau avant et après un soin en cabine, les clientes peuvent ainsi voir la différence. C’est un bon argument pour les fidéliser.»

 

Optimiser l’occupation des cabines.

Du côté des spas, le paysage est essentiellement investi par des établissements intégrés ou franchisés d’entreprises structurées. «Ce marché s’organise avec une expansion forte portée par la filière hôtelière qui continue de s’équiper. Sur les 450 spas et instituts qui distribuent nos produits en France nous en comptons un quart environ dans les hôtels soit le double par rapport à 2010 !», avance Jean-Louis Poiroux, PDG fondateur de Cinq Mondes (C.A. 2015 : 10,5 M€). L’entreprise qui dispose de treize spas (cinq en propre) en France et à l’étranger, prévoit d’en ouvrir cinq dans les deux ans à venir et va tripler la surface (3 000 m2) de son espace franchisé de Dubaï avant la fin de 2016. «Tous nos spas sont rentables et notre chiffre d’affaires a progressé de 12 % ces deux dernières années», poursuit-il. Et les perspectives existent encore, notamment sur le segment des soins pour hommes ou pour les couples. «Les premiers ont doublé ces cinq dernières années pour atteindre 30 % de notre activité aujourd’hui. Pour les seconds, nous avons trois suites doubles dans notre spa parisien qui sont tout le temps réservées», conclut Jean-Louis Poiroux.

Accroître le taux de fréquentation et la rentabilité des cabines demeure la priorité des gestionnaires de spas ou d’instituts dont certains ont recours aux plateformes de réservation. «Nous travaillons avec plus de 3 500 partenaires en France et plus d’une centaine en Belgique, où nous sommes implantés depuis un an, souligne la fondatrice de Balinea, Valérie Abehsera. Nous avons franchi le cap des 15 000 réservations par mois depuis février pour un panier moyen de 70 € relativement stable depuis le lancement. Plus d’une réservation sur deux s’opère en dehors des heures d’ouverture des établissements, ce qui prouve que nous répondons à l’attente d’une clientèle active et urbaine, âgée de 35  ans.» Implantée dans treize des principales agglomérations françaises, Balinea se rémunère à hauteur de 25 % de la première transaction passée sur sa plateforme et de 5 % pour les suivantes (frais de gestion). Depuis quelques mois, les centres de beauté peuvent aussi s’abonner (25 €HT/ par mois) à une solution en ligne personnalisable pour optimiser la gestion de leurs activités (agenda électronique par salarié et spécialité, gestion de data des historiques et des clients, fidélité, rappel automatisé des rendez-vous, réseaux sociaux… ). «Nous enregistrons une croissance de notre activité de 60 à 80 %, chaque année, sur un marché en pleine mutation avec encore beaucoup d’indépendants dépassés, face à de nouveaux comportements d’achat en demande d’une plus grande réactivité», ajoute Valérie Abehsera. Plus que jamais les métiers de service doivent être agiles.

 

 

 

 

 

Chiffres clés ou mettre un ou deux chiffres en exergue(1)

 

25% des Françaises vont en institut de beauté,

 

 

32 860 établissements de soins de beauté et d’instituts traditionnels (80% d’entre eux n’emploient pas de salarié, C.A. moyen 74 500 € et surface moyenne de 45 m2)

 

10 744 centres spécialisés dans les soins corporels (spa hors hôtellerie, centre de bronzage, de dépilation et traitement anti–âge) qui emploient en moyenne entre 4 et 7 salariés (surface comprise entre 100 et 200 m2 et C.A. moyen : 243 000 €)

 

Un tiers des établissements de beauté bien-être est franchisé

(1) Source Confédération nationale de l’esthétique parfumerie – CNEP- 2015.Encadrés L’accessible Esthetic CenterRacheté par Beauty Success en mars, Esthetic Center a ouvert une dizaine d’instituts au premier semestre, conformément à ses prévisions de 25 créations cette année, pour un parc actuel de 178 points de vente et 32 Beauty Full Nails, son concept de bar à ongles lancé en 2015. «Chaque nouvelle implantation associe systématiquement un Beauty Full Nails et nous dotons progressivement tous nos magasins de cette offre dès lors que c’est possible. Grâce à elle, nous touchons une nouvelle clientèle, et enregistrons une croissance à deux chiffres sur cette activité représentant entre 20 et 25 % du chiffre d’affaires d’un institut», précise Dominique Munier, directeur général de l’enseigne. Il annonce 40 M€ de chiffre d’affaires en 2016, en précisant qu’il n’y aura pas de changement d’enseigne ou de fusion avec celle de son nouveau propriétaire positionné sur un segment légèrement supérieur. Son objectif : atteindre les 250 instituts, d’ici à 2020. Popmyday ou les soins à domicileCréé fin 2014 par Morgane L’Hostis et Charles Bérenguer, deux anciens d’HEC, Popmyday est une application qui renouvelle l’approche des soins à domicile en offrant la possibilité à sa clientèle d’être mise facilement et très rapidement en contact avec le professionnel qui va les réaliser. Popmyday compte environ 200 popartistes (coiffeurs, maquilleurs, manucures, esthéticiennes, etc.) qui peuvent intervenir à Paris et dans les départements limitrophes (92, 93 et 94). Outre l’accès aux services via le smartphone, Popmyday innove en les proposant 7 jours sur 7 et 24 h sur 24, à des tarifs compétitifs par rapport à ceux des instituts. Très discrète sur ses performances (panier moyen, nombre de rendez-vous, résultats…), la société n’est pas seule sur ce créneau où interviennent aussi Simone et BeCult.

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