Les grandes manœuvres des belles américaines

©Steven Puetzer/GettyImages

Coty, Shiseido Amériques, Johnson et Johnson, Revlon… L’industrie de la beauté a beaucoup acheté cette année pour compléter son portefeuille de produits et s’étendre géographiquement. Des mégas fusions qui accélèrent la concentration du secteur.

La beauté fait toujours rêver. Apres l’annonce spectaculaire du rachat du portefeuille beauté de Procter et Gamble par Coty à l’été 2015, on imaginait que les grandes manœuvres de fusions acquisitions allaient s’apaiser. Au moins pour un temps. Coty paie le prix fort, 12,5 milliards de dollars… pour une affaire au long court qui devrait se conclure en octobre prochain.

Ne faut-il pas prendre le temps de la digestion pour bien comprendre l’impact du nouveau géant, le fameux «Procty», sur l’ensemble de son secteur ?

En fait non. Les achats petits et grands se sont multipliés cette année. Via sa filiale américaine, le japonais Shiseido s’est toqué de Laura Mercier. Il a versé 260 millions de dollars pour ajouter la star du maquillage haut de gamme à sa collection. Le géant Johnson & Johnson, aux poches très bien remplies, a proposé 3,3 milliards de dollars

pour les capillaires naturels de Vogue International. Tandis que Revlon, l’as des produits grand public, a déclaré sa flamme à la prestigieuse Elizabeth Arden pour 870 millions de dollars. Estée Lauder ajoute les senteurs By Kilian à son royaume parfumé, où paradent déjà d’autres marques de niche comm Le Labo ou Frédéric Malle. Côté soin, c’est le Californien Beauty Counter qui annonçait avoir racheté Nude à LVMH, attirant les projecteurs sur son compte.

En résumé, une véritable avalanche de fusions-acquisitions qui amène à s’interroger sur ce qui peut bien faire courir tout ce beau monde… Les marges juteuses de la beauté et les opportunités d’expansion dans tous les sens, sans doute. Car les possibilités pour agrandir les gammes de produits de ces différentes marques et les emmener à la conquête de nouveaux territoires géographiques, sont nombreuses.

 

Développer les niches.

Estée Lauder et L’Oréal «s’intéressent souvent aux petites marques, note Erin Lash, l’analyste de Morningstar. Cela leur donne accès a une niche qui leur échappait et en même temps, le groupe met à profit son infrastructure et son propre réseau de distribution pour développer la nouvelle venue.» C’est la stratégie d’Estée Lauder avec Glamglow, Frédéric Malle, le Labo et maintenant By Kilian. C’est aussi ce qu’espère réaliser L’Oréal avec Nyx, ou encore Shiseido avec Laura Mercier. «Ce n’est pas une mauvaise idée, juge Haruka Miyake, l’expert de la banque Morgan Stanley. Laura Mercier a le potentiel pour devenir une ligne de prestige international, comme cela a été le cas avec Nars, une autre marque de Shiseido.»

La direction de la division produits de grande consommation Johnson & Johnson écoute la même petite musique. Le patron de la division (13,5 milliards de dollars de chiffre d’affaires en 2015), Jorge Mesquita est un ancien ponte de Procter & Gamble souligne Kristen Stewart, l’analyste de Deutsche Bank. Cet habitué des grandes entreprises est à la recherche de marques lui permettant de faire croître sa division plus vite, de 5 à 6% par an. Et comme Johnson & Johnson dispose d’un trésor de guerre de 15 milliards de dollars, Jorge Mesquita peut utiliser l’arme des acquisitions pour atteindre rapidement son objectif. Sans état d’âme. L’achat de Vogue International pour plus de 3 milliards de dollars lui semble facilement réalisable. Il a déjà réussi un pari similaire avec les accessoires La Lumiere et les soins pour la peau Neostrata.

L’union entre Revlon et Elizabeth Arden se révèle d’une autre nature. Elizabeth Arden n’est pas une petite ligne de parfums et de soins pour le visage en pleine expansion. La marque de soin est connue, ses parfums de célébrités (Justin Bieber, Mariah Carey, Taylor Swift…) aussi. Mais elle a justement atteint un plafond. «Elizabeth Arden est une marque sous-capitalisée, dit Jason Gere, l’analyste de KeyBanc Capital Markets. Elle a besoin d’un partenaire pour financer une croissance plus saine.» En clair, la machine Revlon aidera Elizabeth Arden à réduire ses effectifs, ses coûts de distribution et ses frais de marketing. Puis Elizabeth Arden pourra se relancer. «Historiquement les alliances entre le prestige (en l’occurrence Elizabeth Arden) et les articles de grande consommation (Revlon) ont produit des résultats mitigés», reconnaît l’analyste, mais il veut y croire.

 

Verre a moitié plein.

Le grand mariage entre Coty et la beauté de Procter et Gamble peut lui aussi être étudié sous l’angle des coûts. Le nouveau mastodonte qui réalisera plus de 10 milliards de dollars de chiffre d’affaires l’an prochain a promis 780 millions de dollars de synergies sur quatre ans. Les experts de Wall Street ont tous applaudi, mais certains s’interrogent malgré tout sur les risques encourus. C’est la fameuse histoire du verre à moitié vide, à moitié plein. Dara Mohsenian, l’analyste de la banque Morgan Stanley s’inquiète du nombre d’obstacles à franchir. Coty va devoir intégrer trois entreprises différentes : Procter & Gamble, le brésilien Hypermarcas et Bourjois. Il faudra donc rapidement comprendre le fonctionnement d’une nouvelle catégorie, les soins capillaires professionnels de P&G (Wella) et mettre en place une organisation en trois divisions qui a été annoncée : luxe, produits professionnels et produits grand public. Pendant ce temps-là, les équipes changent, le siège déménage à Londres et bien sûr le plan de réduction des coûts suit son cours. Dara Mohsenian reconnaît le talent de l’équipe dirigeante… mais lorsque l’on s’attarde sur les achats passés de Coty, on trouve quelques ratés. Et de citer Philosophy, dont la valeur dans les livres de comptes a été réduite de 500 millions de dollars et TJoy, elle aussi dépréciée de 350 millions de dollars. L’experte de Morgan Stanley reste donc relativement prudente.

Bill Schmitz, analyste chez Deutsche Bank est plus optimiste. «Nous sommes au début d’un long voyage», explique-t-il, partisan de faire confiance au savoir-faire de Bart Becht, l’ancien patron des produits de grande consommation de Reckitt Benckiser, adepte des achats en série. Il suffira au PDG de vendre ou de faire disparaître les parfums de célébrités, en déclin, suggère l’analyste. «Nous ne serions pas surpris si Clairol et Vidal Sassoon faisaient également partie des condamnés», explique Bill Schmitz. L’analyste est persuadé que la direction de Coty se recentrera sur les parfums de prestige, le maquillage et les produits destinés aux salons de beauté, les trois secteurs les plus prometteurs. Les autres catégories, comme les parfums de célébrités, en voie de ringardisation devraient passer à la trappe. Et lancer un nouveau jeu de taquin ?   

Trois questions à Ariel Ohana, fondateur et directeur associé de la banque d’affaires Ohana & co. CosmétiqueMag :P&G-Coty ou Revlon-Arden, les mega-fusions se multiplient. Sans parler des acquisitions qui s’accélérent, notamment aux Etats-Unis. Comment expliquer ces nombreux mouvements ?Ariel Ohana : C’est d’abord le reflet d’un contexte général qui ne concerne pas que la beauté : la bourse va plutôt bien, les taux d’intérêt sont très très bas donc l’argent est disponible pour s’endetter et l’environnement économique général est positif. Or les fusions-acquisitions sont très liées à la confiance des investisseurs. Le phénomène est particulièrement fort en Amérique car ce sont les Etats-Unis qui tirent la croissance, avec des indicateurs qui sont bons : plein emploi et croissance. En comparaison, la croissance est plutôt faible en Europe et en Asie qui continue de progresser, mais en-dessous des attentes. De ce fait, l’emballement est moins fort qu’il y a 3-4 ans pour aller acheter des entreprises en Chine, à Singapour ou à Hong Kong. CM : Il s’agit donc d’un phénomène essentiellement conjoncturel ? A.O. : Dans la beauté, il y a des facteurs plus structurels qui expliquent l’importance des transactions américaines. On assiste encore aux conséquences de l’arrivée, il y a une quinzaine d’années aux USA, de nouveaux distributeurs comme Sephora, Ulta ou QVC qui ont participé à l’émergence de petites marques indépendantes, les fameuses « indies ». Celles qui étaient basées sur de vrais concepts, avec de la créativité et une bonne capacité d’exécution sont aujourd’hui des cibles de choix. Ce sont ces indies qui se vendent, comme TooFaced, Tarte, ou Laura Mercier. Ce n’est pas fini. Cela va se poursuivre ces deux ou trois prochaines années. CM : Ces indies sont-elles plutôt des marques de soin, parfum ou maquillage ? A.O. : Plutôt soin et maquillage. En parfum ce qui se passe est plutôt un phénomène de cycle : Les griffes de parfums associées à de la mode se tiennent mais ont une croissance assez faible. les parfums de célébrités sont en chute libre –cela participe à expliquer le rapprochement Revlon-Arden qui a cherché la masse critique-. Les marques de parfumeurs ou de niche ont une forte croissance, même si elles représentent encore de faibles volumes. Le rachat d’Atelier Cologne par L’Oréal est au croisement des deux phénomènes.  Propos recueillis par A.V-d’E.  La beauté européenne aussi fourbit ses armesAvant la trêve estivale, les groupes étaient à la manœuvre pour structurer leur portefeuille et avancer leurs pions. C’est ainsi que L’Oréal s’est offert Atelier Cologne le dernier jour de juin et que Shiseido a ouvert juillet en signant un accord mondial de licence pour les parfums, soins et le maquillage Dolce & Gabbana. Deux poids deux mesures. Du haut de ses 29 milliards d’euros de chiffre d’affaires L’Oréal marque, avec cette acquisition, son entrée sur le marché en pleine explosion (et concentration) du parfum de niche, dont il était encore absent. «La parfumerie alternative est à ce jour un segment à forte croissance. (…) Atelier Cologne apportera un complément idéal dans la parfumerie de niche à la Division qui compte déjà des Collections de parfums exclusifs sur ses plus grandes marques : Armani Privé, Le Vestiaire des parfums de Yves Saint Laurent, Maison Lancôme, Replica de Maison Margiela ou encore La Collection Ralph Lauren», a déclaré Nicolas Hieronimus, vice-président, directeur général des Divisions Sélectives, précisant que la pépite intégrerait la Division Luxe. Créée en 2009 par Christophe Cervasel (ex-L’Oréal) et Sylvie Ganter, Atelier Cologne est distribuée dans 800 points de vente dans le monde et compte six boutiques en propre. Lors de se dernière levée de fonds, l’entreprise annonçait 20 millions d’euros de chiffre d’affaires retail et 7 millions d’euros de chiffre d’affaires net pour 2014, assurant vouloir doubler en 2015… Un objectif atteint, selon Christophe Cervasel qui annonce 14 millions d’euros de chiffre d’affaires en 2015.De son côté, Shiseido se concentre à reconstruire son activité parfum (BPI, Serge Lutens) pour contrebalancer le départ de la licence Jean Paul Gaultier chez Puig. La reprise de Dolce & Gabbana faisait l’objet de toutes les rumeurs ces derniers mois, depuis que la griffe de mode italienne avait choisi de ne pas renouveler sa confiance, et donc sa licence beauté, à Procter & Gamble, dans la fusion de son activité avec Coty. Selon Shiseido, le chiffre d’affaires 2015 de D & G dans le domaine de la beauté s’élevait à 400 millions d’euros. Sous la coupole des Galeries Lafayette où la griffe affiche en exclusivité en France son offre complète, ses ventes se classent en top 26 sur plus de 170 marques. A.V-d’E

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