L’eau déferle dans les formules

SOIN. Un temps passée au second plan derrière la lutte anti-âge, l’hydratation est de nouveau sur tous les fronts. Notamment avec l’arrivée de textures venues d’Asie, à la fois légères et gorgées d’actifs, parfaites pour séduire la génération Y.

Ces derniers mois, les marques de tous circuits ont rivalisé de lancements axés sur l’hydratation. Dont les dénominateur communs sont simplicité, efficacité et fraîcheur instantanée. Et toujours en toile de fond, une référence à l’eau, comme en témoignent les noms des produits : HydraBio Eau de soin de Bioderma, Hydra Bomb de Garnier, Aquasource de Biotherm, Aqua Infini de Galénic, Hydra Life de Dior, Eau Thermale d’Uriage, Hydra Boost de Neutrogena… Lancôme se démarque avec l’appellation Énergie de Vie, mais le fer de lance de la gamme est le concept de Liquid Care, à l’image du Soin Liquide Lissant et Booster d’Eclat conçu pour être aussi frais qu’une lotion, aussi concentré qu’un sérum et aussi hydratant qu’une crème. «Il était nécessaire de réinventer le soin quotidien pour la génération des 25-35 ans. Nous nous sommes appuyés sur notre expertise depuis 25 ans des marchés asiatiques où les rituels sont extrêmement sophistiqués, explique Véronique Delvigne, directrice scientifique de la marque. Les routines de « layering » peuvent comporter jusqu’à une douzaine de produits, ce qui implique des textures liquides pour éviter la saturation de la peau». Et de rappeler que les ancêtres de ce que l’on appelle aujourd’hui les cosmetic waters étaient des eaux enrichies en riz puis en extraits végétaux qui ont donné naissance à différentes textures à transformation et à pénétration instantanée. Déjà aux Galeries Lafayette, et lancée chez Sephora depuis le printemps, la marque Tony Moly s’inscrit tout à fait dans cette tradition avec sa ligne Pure Eco Bamboo dont le gel apaisant contient par exemple 99 % d’eau de bambou.

Déjà présente depuis 2009 en Asie et 2012 aux États-Unis, la gamme Hydro Boost de Neutrogena a débarqué en juillet en exclusivité chez Monoprix, avant d’arriver chez Carrefour en août puis dans les autres enseignes de GMS. La marque propose un rituel complet totalement inspiré de la cosmetic water avec des démaquillants, nettoyants et soins qui libèrent une hydratation en continu et sur-mesure grâce à un complexe à base d’acide hyaluronique. «Nous avons de fortes ambitions, et nous visons la cible des 25-40 ans à laquelle nous voulons apporter une vraie réponse en termes de soin et de sensorialité avant de rentrer sur l’anti-âge», indique Carole Wiart, chef de produit senior Neutrogena chez Johnson & Johnson.

Avec Hydra Life, Dior entend placer l’hydratation sous le signe du plaisir, et faire en sorte qu’elle devienne «un geste aussi plaisant et facile que de poster une photo sur les réseaux sociaux», un mantra clairement adressé aux filles ultra-connectées de la génération Y. La marque a mis au point un Sleeping Masque Gelée dont la texture gélifiée se métamorphose en eau au contact de la peau et une nouvelle génération de BB avec un aqua-gel teinté et gorgé d’eau doté d’un SPF 30. «Ce regain d’intérêt pour les textures gélifiées vient d’Asie, et il est lié à la demande des consommatrices qui ont envie de formules plus aqueuses et plus fraîches. Plus ou moins consciemment, elles sont à la recherche de purification à travers l’eau», souligne Edouard Mauvais Jarvis, directeur de la communication scientifique de Dior Parfums.

Et l’élément liquide n’a pas fini d’étonner la cosmétique puisqu’il se fait de plus en plus précieux, comme chez La Prairie avec de l’eau de caviar obtenue par hydrodistillation. Mais aussi chez Uriage qui starifie son ingrédient phare avec sa gamme Eau Thermale, ou chez Kenzo qui lui offre de nouveaux pouvoirs avec Kaenzoki et la rend exfoliante…

FICHES PRODUITS Énergie de Vie Soin Liquide de LancômeLissant et booster d’éclat avec 24 % d’agents hydratantsContenance : 50 mlPrix : 59 €Distribution : Parfumeries, depuis le 2 avril Sérum d’Eau, Eau Thermale d’UriageFormule fusionnelle pour les peaux assoifféesContenance : Flacon airless 30 mlPrix : 17,20 €Distribution : Pharmacies et parapharmacies, depuis mai Water BB SPF 30 Hydra Life de DiorAqua gel avec un colorant naturel et de la mauve d’Anjou hydratanteContenance : 30 mlPrix : 54 €Distribution : Parfumeries, depuis le 4 avril Aqua Gel Hydratant Hydro Boost de NeutrogenaTexture rafraîchissante et nutrition longue duréeContenance : 50 mlPrix : 12,50 €Distribution : Monoprix et grandes surfaces, depuis le 15 juillet  Lotion Essentielle Caviar Luxe de La PrairieContient un distillat de perles de caviarContenance :150 mlPrix : 213€Distribution : Boutique La Prairie (Paris), depuis le 16 août

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