Des solutions décoiffantes pour les coiffeurs

©Marwan Moussa

Face à une concurrence multiforme, les salons de coiffure doivent se réinventer. Digital, relations client, services exclusifs et augmentation de la revente sont autant de pistes à explorer.

Les Français doivent procéder à des arbitrages en matière de consommation et malheureusement les prestations en salons de coiffure ne figurent pas parmi leur priorité, observent les professionnels du secteur. Depuis 1995, le marché est en repli (- 0,1 % en valeur et – 1,1 % en volume. Source fabricants et Xerfi) et la crise de 2008 a accentué le phénomène. La fréquentation des salons de coiffure continue à être orientée à la baisse et les établissements doivent faire face à une concurrence multiforme. La mode du Do it Yourself a gagné le secteur de la coiffure, portée par une offre large et meilleur marché des matériels et équipements électriques, par la vente de produits de plus en plus techniques en retail et par l’explosion des tutos en ligne. Résultat ? «Un manque à gagner clair pour les salons», constate Johanna Chomel, responsable marketing et trade marketing de Schwarzkopf Professional France (groupe Henkel). D’autant que la concurrence ne s’arrête pas là pour les salons traditionnels. Les concepts low-cost se multiplient et le nombre de coiffeurs à domicile a bondi. Ceux-ci représentent aujourd’hui de 20 à 21 % des coiffeurs. Toutefois, leur chiffre d’affaires n’excède pas 8 %. Conséquence de ce contexte morose : les effectifs salariés en salon régressent. Les établissements de coiffure employaient 106 000 personnes en 2009 contre 95 000 en 2014. Sans oublier que le taux de défaillance est en progression depuis 2007.

Les fabricants de produits capillaires se sont lancés dans des politiques de soutien et d’accompagnement de leurs clients coiffeurs. «Depuis plus de 130 ans, Wella est partenaire artistique et technique des salons. Nous voulons aujourd’hui devenir un partenaire business», indique Marc Felix, en charge de la formation chez Wella (groupe Coty). Baptisé Activate Your Salon, le programme de la marque vise à briser le cercle vicieux : prix bas–salaire bas–fort turn over des salariés–difficile montée en gamme. «Lorsqu’on a commencé à proposer cette démarche, on s’est aperçu que les coiffeurs n’avaient pas l’habitude de se fixer d’objectif business», raconte le responsable. Le but d’Activate Your Salon : développer la fiche moyenne, renforcer les compétences et la performance de l’équipe, améliorer l’image du salon, attirer de nouveaux clients et accroître la fréquence des visites. Mais dans ce registre, c’est sans conteste la division L’Oréal Produits Professionnels qui est allée le plus loin (lire encadré).

Les leviers pour dynamiser l’activité sont maintenant connus. Avec comme pistes, le développement de la revente qui stagne à 7 % du chiffre d’affaires en moyenne chez les indépendants. Mais atteint 15 % dans le réseau Shampoo. Cela suppose toutefois la formation des salariés. Car «la vente d’un produit à une cliente ne se fait pas au dernier moment, mais commence dès le diagnostic», rappelle Johanna Chomel. Au-delà de la revalorisation annuelle des tarifs pour faire face à l’augmentation des charges, proposer des services supplémentaires et exclusifs, ainsi que des innovations permettent de booster la fiche moyenne et de réaffirmer l’expertise du coiffeur. «Plus celui-ci se positionnera comme l’expert du cheveu, de la coloration, du service, plus il arrivera à justifier une fréquence de visite élevée», commente Marc Felix. Attirer les clientes et les faire venir plus souvent sont de fait un des gros enjeux de la profession.

Le groupe Dervyn (Shampoo, Shampoo Expert, Michel Dervyn, Alexandre de Paris) désormais intégré au groupe Vog, a multiplié les points de contact avec ses clients en dehors de ses établissements, en investissant dans des outils CRM. Provalliance, qui exploite une dizaine d’enseignes (Franck Provost, Jean Louis David, Saint Algue, Fabio Salsa, Coiff&Co, Intermède, Interview, Colorii, etc.), a, avec le lancement de sa carte numérique, développé une politique de fidélisation poussée, adaptée au positionnement de chacune de ses marques. «Nous essayons d’avoir des actions extrêmement ciblées, explique Marc Aublet, directeur général du groupe. Avec des retombées qui peuvent être bien supérieures à ce qu’elles étaient par rapport aux campagnes à l’ancienne. Le taux de retour peut atteindre 20-25 % sur certaines opérations.» De même, le leader français des salons de coiffure (2 000 établissements dans l’Hexagone) se montre très présent sur les réseaux sociaux, pour tenter notamment d’attirer les jeunes femmes de 15-24 ans qui ont déserté les salons. Or, encore trop peu de coiffeurs indépendants communiquent avec leur clientèle par le digital, regrette Johanna Chomel. Partageant ce constat, Wella a mis au point un guide des réseaux sociaux afin d’expliquer à ses clients comment créer leur page sur Facebook. Plus globalement, le fournisseur a concocté une plateforme d’outils marketing que le coiffeur peut personnaliser. La cohérence entre l’aménagement, la politique tarifaire et le positionnement participent aussi de l’image du salon. Conscientes de la nécessité de moderniser et mettre à niveau les points de vente, les marques délivrent à leurs clients préconisations et conseils en la matière. De même, elles proposent aux chefs d’entreprise des formations dépassant le cadre des compétences métier.

Si face à une conjoncture difficile, certains salons indépendants décident de rejoindre une enseigne régionale ou nationale pour garantir leur avenir, d’autres jouent la carte de la diversification et intègrent, outre un service barbier, des prestations de manucure, maquillage voire épilation ou bronzage à leur offre. Louer une partie de leur surface commerciale à un professionnel de la beauté leur permet d’engranger des revenus additionnels.

En période incertaine, «les coiffeurs doivent se montrer créatifs, estime Johanna Chomel. «Chaque enseigne doit trouver dans son ADN les moyens de se différencier », renchérit Marc Aublet. «Il faut innover dans la relation client, pas seulement dans l’informatique, mais aussi en salon », conclut Guillaume Cocheteux, responsable marketing du groupe Dervyn.

Fiche plus élevée chez les chaînes(Montant de la fiche moyenne en euros)  FemmesHommesSalons indépendants42,5018,60Salons sous enseigne44,2021,90Coiffeurs à domicile37,6014,60(Source : fabricants) Exergue : + 0,5 % hausse du C.A. des coiffeurs attendus en 2016 (source fabricants et Xerfi) Encadré 3Le salon selon L’Oréal«Si L’Oréal veut continuer à se développer, il doit accompagner les salons dans leur transformation et leur modernisation », confiait en mars dernier Laure Labadens, directrice du retail du géant de la beauté. Dans cette optique, la division Produits Professionnels a lancé en 2015 Salon Emotion. Déployé en France et à l’international, ce programme, basé sur deux axes d’amélioration – le salon physique souvent perçu comme vieillot par les consommatrices et l’expérience consommateur –, décline un parcours en sept étapes (de la vitrine jusqu’à la prise de congé) destiné à booster le chiffre d’affaires des établissements. Plus de 550 coiffeurs ont été formés l’an dernier, en Europe. Dans l’Hexagone, 252 établissements sont entrés dans le programme. Les salons qui ont effectué leur mue ont vu leur chiffre d’affaires progresser de 12 %, affirme L’Oréal. Le fabricant qui réfléchit à un institut et un label Emotion devrait étendre en 2017 son programme aux centres de beauté et aux nail bars. Encadré 4La coiffure sur abonnementCoup sur coup trois nouvelles enseignes sont apparues sur le créneau de la coiffure par abonnement : Hair’Minute lancée par Body’Minute (avec une formule différente des deux autres), When U Want et Addict Paris. «L’objectif est de redonner envie aux clients de revenir chez le coiffeur sans grever leur budget», explique Guillaume Chappard, l’un des trois associés d’Addict Paris. Et ce en déclinant le modèle économique des salles de sport à l’univers de la coiffure. Pour les coiffeurs, cela présente l’intérêt de fidéliser leur clientèle, de gérer au mieux l’emploi du temps des collaborateurs car les visites sont sur rendez-vous, et de monter en charge progressivement puisque les recrutements de salariés peuvent se faire en fonction du nombre d’abonnés. Addict Paris recense aujourd’hui deux succursales à Marseille et Sainte Eulalie (33). Il a commencé son développement en franchise, avec l’ouverture d’un établissement à Saint-Medard-en-Jalles.

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