Business distribution : feelunique a désormais pignon sur rue

DR

Le spécialiste du e-commerce beauté a profité de la trêve estivale pour mettre trois des quatre parfumeries acquises fin 2015 sous son enseigne. Ce passage au offline donne le coup d’envoi de son déploiement en France où son site marchand peut désormais prétendre à la vente de certaines marques.

Beaucoup de professionnels de la parfumerie sélective craignaient l’arrivée d’Amazon sur leur terrain de chasse. Mais le géant de la vente en ligne n’a toujours pas réussi à les convaincre, malgré l’ouverture d’une e-boutique Prestige en 2014 (voir Supplément Digital de septembre 2016). En revanche, Feelunique (C.A. 2015 : 85 M€) est en passe de réussir son pari. « Quand on est, comme nous, un jeune acteur, la clé est de travailler en étroite collaboration avec les marques, éviter d’être dans un rapport de force. Nous pouvons les aider à comprendre le e-commerce et sommes prêts à partager des données », explique Joël Palix, PDG de Feelunique, issu de ce monde de la parfumerie (Yves Saint Laurent, Thierry Mugler).« Nous le montrons avec ces magasins à Paris », indispensables pour décrocher la vente de marques de luxe sur Internet (article 54 des lignes directrices du règlement européen de 2010 sur les accords verticaux).

Depuis plus d’un an, le groupe cherche des parfumeries, de préférence en Île-de-France. « Les indépendants sont rares et nous voulions une affaire avec un assortiment de marques existant », précise Joël Palix. Finalement, il en trouve quatre (Rive Droite) à Paris, et petite couronne en novembre. Après quelques mois de travaux – nouveaux logo Feelunique et slogan « La beauté sans limites » –, trois magasins à Neuilly-sur-Seine, Boulogne Billancourt et Paris ont rouvert cet été. Levallois-Perret est programmé au dernier trimestre. Il abritera une parapharmacie. Alors que celui de Paris dispose d’un salon de coiffure-hair spa Philip B d’environ 45 m² sur deux niveaux (voir encadré). Tout comme les marques de parfumerie, celles de la coiffure et de la parapharmacie peuvent exiger des points de vente physiques pour être présentes sur les sites marchands. La boutique du 35 avenue Marceau à Paris (80 m² au rez-de-chaussée et 50 m² à l’étage) est équipée de trois cabines de soins (Cellcosmet et Valmont). L’assortiment – 70 griffes– est bien sûr plus réduit que celui du e-shop (450 marques sur le site britannique, un peu moins pour la version française). Des tablettes sont à la disposition de la clientèle afin qu’elle puisse commander leurs produits sur feelunique.com. Les achats sont livrés à domicile ou à retirer à la parfumerie. Le point de vente physique reste sur un assortiment traditionnel. « Nous devons garder la clientèle de quartier de Rive droite » rappelle Claire Blandin, directrice générale de Feelunique France, « il faut aussi développer celle de bureaux et touristique. » L’enseigne communiquera dans les hôtels, organisera des soirées thématiques pour rencontrer ses clientes, certainement différentes de celles du pop-up store implanté dans le quartier du Marais à Paris, fin 2015. « Son but était de présenter des marques très britanniques peu connues en France », signale la directrice générale France. Autre canal de communication : le digital « sur lequel nous avons affiné notre politique d’achats, ajoute-t-elle, pour installer la marque, nous avons, par exemple, mis quatre playlists sur Deezer, en fonction de l’humeur du jour. » L’enseigne a également participé au premier Salon des youtubeuses, GetBeauty, avec en guest star sur son stand : Noémie makeuptouch (430 000 abonnés sur Instagram). « Avoir quelques points de vente et un pop-up permet de faire vivre une expérience aux clientes et d’animer la marque, mais ce n’est pas notre cœur de métier », affirme Joël Palix. Feelunique n’a pas l’intention d’ouvrir d’autres magasins ou salons de coiffure en France et dans d’autres pays. Sa priorité reste la vente en ligne. Le groupe vise les 15 % de part de marché du e-commerce de la beauté dans l’Hexagone, d’ici à trois ans, soit la troisième place après Sephora et Nocibé. « Le marché français de la beauté est très en retard sur le net, d’au moins cinq points en pénétration par rapport à son homologue britannique, alors que c’est l’un des plus gros offline, relève Joël Palix, il n’y a pas non plus de leader qui truste le e-commerce de la beauté dans l’Hexagone, comme c’est le cas en Allemagne avec Douglas. »  Inauguré à l’été 2015, feelunique.fr s’appuie sur un entrepôt géré par ADS (groupe Rakuten expert en e-commerce) à Evreux. Les autres pays (Royaume-Uni, Allemagne, Espagne, Italie et Chine) sont desservis par une plateforme à Northampton en Grande-Bretagne. 70 % de l’activité de Feelunique est réalisée sur son marché domestique « Nous sommes coleader avec Boots online. Notre part de marché se situe autour de 20 % », annonce Joël Palix, « L’année dernière, nos ventes ont progressé de 45 %. Avec la hausse de la livre au premier semestre, nous avons été contraints d’aller chercher du chiffre sur notre marché local pour compenser nos contre-performances à l’étranger. Et la conjoncture a été favorable : le marché anglais en général a augmenté de 25 %. Nous avons également élargi notre assortiment notamment avec l’arrivée de marques comme Chanel ou Nars. » Feelunique qui a réalisé une levée de fonds de 20 millions de livres en avril, duplique dans l’Hexagone une stratégie bien rôdée sur son marché. La société a dû attendre 2010, soit cinq ans après sa création, et l’acquisition de trois parfumeries sur l’île de Jersey, pour devenir un acteur significatif. L’histoire se répètera-t-elle ?

 

Légendes photo

Feelunique a transformé la parfumerie institut Rive Droite, 35 avenue Marceau à Paris, en un salon de coiffure et une parfumerie avec cabine de soins.

EncadréLes capillaires traversent aussi la toileAu 35 avenue Marceau à Paris, l’enseigne Feelunique court sur deux façades : au-dessus de la parfumerie et d’un salon de coiffure. Ce dernier, de par sa superficie d’environ 45 m² sur deux niveaux, se présente comme un lieu très cosy, presque privatif. Il est équipé de deux postes et d’un bac de lavage pour le coiffage au rez-de-chaussée, l’espace coloration au sous-sol est à l’identique avec cependant une table modulable pour les manucures Essie Pro. Ce salon qui est aussi un Hair Spa Philip B a une carte de prestations aux prix très larges : de 649 € le lissage sur cheveux longs à 59 € la coloration racines ton sur ton ; 89 € la coupe et coiffage sur cheveux courts pour les femmes ; 59 € pour les hommes. Dirigé par Jean-Noël Lemond (ex-Dessange, Alexandre de Paris Studio), ce salon organise le jeudi soir des Before, des coiffages pour des soirées, à partir de 59 € (coupe de champagne offerte entre 18h30 et 20h30). C’est aussi un lieu de ventes de produits Philip B, Shu Uemura, Moroccanoil, Kerastase… une sélection de shampooings et de soins présents sur le site marchand feelunique.com. En Grande-Bretagne, les capillaires représentent un quart des ventes de l’entreprise.

Facebook
Twitter