Urban Decay fête ses deux décades

SAGA. C’est par amour de la couleur et du résultat maquillage sans compromis que les fondatrices d’Urban Decay ont voulu créer une marque à leur image. Vingt ans après, Urban Decay, un temps propriété de LVMH, aujourd’hui chez L’Oréal Luxe, est restée fidèle à ses principes.

Au début étaient les femmes

1996. En pleine tendance du minimalisme chic, deux femmes vont s’opposer à une beauté stéréotypée : Sandy Lerner (co-fondatrice de Cisco Systems) et Wende Zomnir, une business woman créative toujours aux commande de la création des produits. Ces deux accros aux fards et à la couleur regrettent de n’avoir que du rose à disposition. Ensemble, elles imaginent une ligne de vernis et de rouges à lèvres aux teintes inspirées par l’univers de la ville (avec des noms comme Smog ou Acid Rain) et baptisent leur marque Urban Decay. Le ton irrévérencieux de la nouvelle griffe sera donné par la première publicité dont le claim est « Le rose vous fait-il vomir ? ». Aujourd’hui dans le giron de L’Oréal, Urban Decay garde la même ligne conductrice : des couleurs intenses, une inspiration professionnelle et un côté branché.

 

La Primer Potion magique

XXXX. L’une des particularités de la marque a été son attachement à décliner les techniques professionnelles (brumes préparatrices, sprays fixants…) à destination du grand public. Ici, il s’agit d’un primer pour les paupières qui permet d’illuminer le regard, d’intensifier la couleur des fards et de prolonger leur tenue. Conditionnée dans un premier temps sous forme de fiole, cette potion magique a été relancée en 2015 dans un packaging tube avec un nouvel applicateur et rassemble aujourd’hui quatre nuances.

 

La révolution Naked

2010. La légende veut que lors d’un brainstorming de l’équipe de Wende Zomnir, chaque participante soit venue avec ses fards à paupières indispensables. Le résultat a donné naissance à un camaïeu de couleurs dans les tons bruns-bronze qui rassemble les nuances nécéssaires pour un maquillage des yeux naturel ou sophistiqué. Les fards contiennent une technologie Pigment Infusion System pour une formule veloutée qui tient sur la paupière et s’estompe facilement. C’est un véritable succès (16 millions de palettes vendues depuis le lancement) qui a permis à Urban Decay de toucher un public plus large et de se faire connaître au niveau mondial. Depuis, cinq autres palettes sont venues agrandir la famille et l’univers Naked s’est aussi décliné sur le teint.

 

La Perversion du noir

2014. Icône des mascaras Urban Decay, Perversion est le mascara qui promet des cils « Bigger. Blacker. Badder ». La formule volumatrice se distingue par l’intensité de ses pigments ultra noir (toujours cette obsession de la couleur…) et par une formule qui soigne la frange grâce à un actif nommé Hairdensyl et des extraits de miel ou encore du collagène marin.

 

Le Vice sur toutes les lèvres

2016. Pile 20 ans après avoir conçu ses premiers rouges à lèvres, la boucle est bouclée pour la marque qui relance toute son offre sous la franchise Vice (composée essentiellement de palettes pour les yeux) dédiée aux couleurs qui claquent. Ces nouveautés se distinguent par un prix accessible et une offre colorielle gigantesque : 100 teintes, avec toutes les variations de rouge et de rose, mais aussi du vert, du bleu marine, de l’aubergine…

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