« Remettre en marche la machine à faire des succès »

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Présidée par Sandrine Groslier depuis un peu plus de deux ans, l’activité parfum du groupe Clarins s’est donné l’objectif ambitieux de doubler son chiffre d’affaires d’ici à 2020. Le parfum Azzaro Wanted, sur lequel la marque mise fortement, doit porter une bonne part de la croissance en se plaçant dans le top 5, tandis que Mugler prévoit d’accueillir une nouvelle franchise en 2017.

Sandrine Groslier, présidente de Clarins Fragrance Group (CFG)





CosmétiqueMag : Quelle est votre feuille de route à la tête de CFG ?

Sandrine Groslier : Lorsque j’ai été nommée à ce poste début 2014, Philip Shearer, alors président du groupe, m’a confié pour mission de reconstruire les marques et remettre en marche la machine à faire des succès. Notre portefeuille de marques et nos investissements étaient trop dilués, nous avons progressivement arrêté nos contrats de licences (Porsche, Zadig & Voltaire, Swarovski) pour nous concentrer sur nos deux marques Mugler et Azzaro. Notre nouveau CEO, Jonathan Zrihen, arrivé en octobre dernier, partage cette vision et compte sur l’accélération du développement des parfums. Notre ambition est de doubler le chiffre d’affaires fragrances d’ici à 2020, en croissance organique. Cela représente un objectif de progression de 12 % par an. Sur ce secteur, la question de la taille critique se pose : il faut qu’on atteigne 5 à 6 % de parts de marché.

 

Que représente l’activité parfums pour le groupe Clarins ?

Clarins Fragrance group (CFG) c’est environ 40 % du business du groupe. Nous avons de très belles positions sur les marchés matures avec nos marques. Sur Mugler : Alien et Angel sont dans le top 15 des pays majeurs que sont la Grande Bretagne et la France. Alien est même top 10 en Italie et en Allemagne. Côté Azzaro, la marque compte encore deux parfums en France dans le top 15. Aux États-Unis, si on considère un ranking conso global (NPD + Nielsen), Chrome fait partie des dix parfums les plus vendus. Azzaro et Mugler sont des marques de fidélité. Elles sont toutes les deux dans un top 15 en parts de marché, mais aucune ne l’est en part de voix.

 

Comment se porte cette activité ?

Nous avons clôturé 2015 avec une croissance de 6 % en valeur. Le marché nord-américain nous a aidés avec des effets de change favorables. La Russie aussi a bien progressé, nous y avons relancé Azzaro, en partenariat avec l’Etoile, notamment avec Chrome en masculin et le lancement de Mademoiselle Azzaro en féminin. Ce parfum est un produit de recrutement dont les premiers résultats ont été très positifs. Nous l’avons également lancé au Brésil en avril dernier, avant une partie de l’Asie prochainement.

 

Justement Azzaro bénéficie d’une importante relance avec l’arrivée de Wanted. Quelle est sa cible ?

Azzaro est considérée par les jeunes hommes comme la marque de leur père, ou de leur grand-père. Mais pour aller recruter cette cible des millenials, la génération Y qui est sur-sollicitée, nous étions condamnés à l’audace. Il nous fallait un game changer, un choc qui provoque la compréhension du changement. Nous avons voulu un flacon qui sorte des linéaires pour devenir le symbole du renouveau de la marque et un symbole de pouvoir pour les hommes. Le nom aussi est fort : Wanted c’est un triptyque qui signifie que cet homme qui le porte est désiré, mais aussi recherché et que la marque aussi est désirée.

 

Comment sera-t-il soutenu ?

Nous voulons installer un deuxième ou troisième pilier sur nos principaux marchés européens et aux États-Unis. C’est le plus gros lancement jamais réalisé par Clarins, tous parfums confondus y compris Mugler. Nous allons investir 80 % du chiffre d’affaires net prévisionnel. Le gros de notre budget (environ 70 %) est consacré au film télé, nous avons aussi de l’affichage, du print et surtout du digital : plus de 200 contenus ont été développés, dont un film du flacon façon Transformer. Sur le mois de lancement, l’objectif est d’être numéro 1 des ventes sur les trois pays majeurs (France, Allemagne et UK). En France, nous voulons être dans le top 5 au global 2016, ce qui nous impose en lançant en juin d’être très bien positionné d’ici la fin de l’année. Malgré nos ambitions, nous sommes condamnés au choix. Ce n’est pas un lancement mondial, les autres marchés le commercialiseront en 2017.

 

Mugler aussi est en cours de repositionnement, quelles sont vos ambitions et prochaines cartouches ?

L’internationalisation de la marque est une priorité, d’où le récent changement de logo, de Thierry Mugler à Mugler seul. Nous voulons devenir la marque de mode et parfum la plus addictive. Et je veux projeter la marque dans l’avenir, que le consommateur imagine qu’elle a été créée il y a seulement quinze jours. Nous allons aussi créer de nouvelles catégories, comme une gamme de bougies qui sera disponible en grands magasins et sur Internet. Je crois beaucoup au développement de l’offre maison. Angel est un mythe que nous devons rendre vivant, c’est le travail que nous avons mené en prenant Giorgia May Jagger pour égérie et avec le lancement d’Angel Muse en avril dernier. Pour les addicts à Angel, nous sortons une eau de nuit en 2016, un parfum à porter pour aller se coucher. Nous travaillons aussi à de nouveaux modes d’applications, de nouveaux usages, avec de grands projets à venir et notamment le lancement d’une nouvelle franchise Mugler qui sortira en septembre 2017. L’objectif est d’en faire un troisième pilier. D’autant qu’il ne faut pas oublier que notre première ligne sur Mugler, c’est Alien qui est devant Angel dans la plupart des pays hormis la France et les États-Unis ! Le chiffre d’affaires d’Angel est stable, quand celui d’Alien affiche une croissance de 20 % par an.

 

Et le ressourçage, cette grande spécificité Clarins, quelles sont ses performances ?

C’est un geste qui valorise le service en parfumerie, permet de lutter contre le marché parallèle en offrant un meilleur prix à la cliente et de meilleures marges au distributeur. Cela représente 40 % du chiffre d’affaires d’Angel et plus de 50 % de ses volumes. Si on assemblait le volume de tous nos ressourçages de parfum, cela représenterait l’équivalent d’une ligne du top 10.

 

Quelle est votre vision de l’avenir du parfum ?

Dans les marchés matures, de nombreux consommateurs quittent la parfumerie (plus de 2 millions en dix ans en France), soit pour ne plus utiliser de parfum, soit pour les acheter dans d’autres circuits car ils trouvent que les jus ont atteint des prix injustifiés, soit pour faire de la débrouille, par exemple en se parfumant chez Sephora avant de sortir ou en achetant un flacon à plusieurs. Cependant dans les marchés émergents, comme en Amérique latine, en Asie et même en Afrique, il existe de nombreux nouveaux consommateurs à qui faire découvrir ce secteur, à éduquer au parfum. Mais il faut aussi s’interroger sur le produit : aujourd’hui on conçoit les fragrances dans un spray, il est temps de réinventer la manière de diffuser le parfum.

Wanted, pensé comme un « game changer »Le jus : Signé Fabrice Pellegrin (Firmenich), il est puissant et présenté comme «l’essence de la séduction». C’est une formule courte (Azzaro pour Homme contenait plus de 300 ingrédients), construite autour de belles matières naturelles. Un jus solaire, rayonnant, épicé.Le flacon : son design en forme de barillet, symbole de puissance, a été réalisé par le studio de création interne de Clarins Fragrance group. Le soleil, symbole d’Azzaro est gravé sur le capot.La communication: Jamais Clarins n’avait dépensé autant pour un lancement de parfum. Inspiré de Largo Winch, le personnage du film est joué par le mannequin Nikolaï Danielsen. Sur le Web, plus de 200 contenus ont été préparés.Objectif : Le top 5 en France en 2016.

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