La bataille du prêt-à-emporter

©Yvan Matrat

Petits formats. Plus que des concepts nomades ou de voyage, tous ces mini qui envahissent le marché sont des produits d’appel que les enseignes prennent soin de placer en évidence dans le parcours d’achat pour faire craquer leurs clients. Pour les marques, c’est une façon d’être plus accessibles : l’essayer, c’est l’adopter.

 

En grandes surfaces alimentaires, la guerre qui se joue en devants de caisse est bien connue de tous. Car le chiffre d’affaires réalisé dans ces derniers mètres avant la sortie du magasin est colossal. Le principe est simple : profiter de la file d’attente pour déclencher l’achat d’impulsion et faire grimper le montant du ticket. En supermarchés c’est devenu le royaume des chewing-gums et autres produits de petite confiserie, mais aussi celui des cartes de téléphone prépayées, de certains magazines culinaires ou des piles. Le point commun entre toutes ces offres étant de n’être pas prévues sur la liste de course. Et d’afficher un prix facial suffisamment raisonnable pour convaincre. Depuis quelques temps, la beauté prend à son tour ce virage, soignant cet espace et développant des offres spécifiques. Longtemps, le secteur n’a pensé les petits formats que dans l’optique du nomadisme, déclinant des miniatures dédiées au voyage. Désormais, la plupart de ces offres ont un double objectif : pouvoir voyager certes – dans un sac-à-main ou dans une trousse de toilette placée dans un bagage cabine – mais aussi et surtout, faire découvrir une marque ou un produit.

La petite taille devient donc celle de l’accessibilité prix et du format découverte. À ce jeu, le premier acteur à avoir pris les devants (au sens propre comme au figuré) est Sephora. Avec ses meubles Beauty to Go, l’enseigne a fait le pari de miser sur ces espaces et d’en faire un relais de croissance. Lancé d’abord aux Ètats-Unis, ce merchandising spécifique a débarqué en France l’an dernier. Et depuis, l’offre produits présentée en Beauty to Go ne cesse de s’étendre, à marque propre, mais aussi bien évidemment, en partenariat avec les marques nationales. Accessoires, crèmes de jour, parfums en roll-on, mini produits de maquillage et autres monodoses de toutes sortes s’y mélangent, avec un prix moyen entre 2 et 15 euros.

Avec l’envolée du prix des parfums, c’est l’un des axes privilégiés pour développer des alternatives accessibles. À l’instar de l’arrivée des parfums Foamous, en exclusivité chez Sephora à partir de septembre prochain (bombe de parfum en mousse, 50 ml, 11,95 €). Chez Monoprix aussi, les petits formats se multiplieront à la rentrée avec le lancement des produits de Pacifica, trois parfums à petit prix (vaporisateur de 29 ml, 19,90 € ; roll-on 10 ml, 12,95 € ; parfum solide 10 g, 9,95 €) et l’extension des gammes à marque Mon Petit paradis (mini spray ou concrète, 5,99 € ou 6,99 €).

Un changement de paradigme relevé par NPD et souligné lors du dernier Rendez-vous #7 de la Fragrance Foundation : «Les petits formats permettent de cibler une clientèle différente, plus volatile, à l’affût de la nouveauté, explique Mathilde Lion, experte beauté Europe chez The NPD Group. Souvent placés près des caisses, ces petits produits permettent de recruter des consommateurs avant de les faire basculer vers l’achat d’un format standard. Les 20 ml et moins ont progressé de 10% en valeur sur les parfums en 2015 et de 7% en volume. Ils représentent 1% du marché du parfum».

Et le parfum n’est pas seul concerné. Dans cette idée de faire découvrir pour convaincre, les marques de soin et de maquillage aussi sont à la manœuvre. Les différentes offres de box beauté ont cette vocation. Et L’Oréal Luxe a lancé la sienne, entraînant ses marques dans la manœuvre. Pour 29 €, le client peut choisir une boite préconçue ou constituer sa propre sélection de cinq produits en travel size. Loin du voyage, l’idée fait son chemin.

Beauty To go SephoraMeubles de merchandising installés dans les magasins de l’enseigneEmplacement : près des caissesContenance : < 50 mlPrix : < 20 €.Lancé fin 2015, nouveautés régulières Foamous Trois senteurs disponibles (Passion fashion, Vanilla Gorilla ou Fairy Bairy)Contenance : 50 mlPrix : 11,95 €Exclusivité Sephora, Beauty to go, en septembre Mon Petit Paradis Sprays parfumés (quatre références)Contenance : 7,5 mlPrix : 5,99 €Exclusivité Monoprix, en septembre Reload Mini spray de parfum rechargeable et personnalisableContenance : 5 mlPrix : 19,90 € vide + recharge parfum (Jeu d’Amour Kenzo, Boss Bottled de Hugo Boss…) : 5 €Exclusivité Nocibé, depuis fin 2015 et extensions de gammes régulières Eaux de Cologne Le Couvent des Minimes Cinq références (Eau Aimable, Eau du Cloître, Eau des Mâtines, Eau des Minimes, Eau Sereine)Contenance : 30 mlPrix : 14 €Exclusivité Marionnaud, depuis juin Le Prêt-à-beauté Urban Decay Edition limitéeContenance : cinq petits formats de produits cultes (Primer potion, mascara…)Prix : 29 €En vente sur le site Ma Beauté Luxe (L’Oréal Luxe) depuis fin mai.

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