Je vois, je désire, donc j’achète ?

©Davide Maestri/WWD/REX/Shutterstock/Sipa

Initiée par la mode, la tendance «See now, buy now» gagne le monde des cosmétiques. Quels sont les ressorts et enjeux des nouveaux dispositifs d’annonce produits ? Réflexions avec quelques experts.

Attendre six mois après les Fashion weeks pour acheter ce qui a été vu? Désuet !, selon Christopher Bailey, directeur général de la création de Burberry, qui, en février dernier, annonçait le passage de la marque au See now, buy now (ou See it, buy it) = voir, acheter. «Ces changements nous permettront de construire un lien plus étroit entre l’expérience que nous créons avec nos défilés et le moment où les gens peuvent s’approprier les collections. Livestreams pour commander directement à partir des podiums et campagnes sur les médias sociaux seront la dernière étape d’un processus qui continuera à évoluer.»

Tom Ford lui emboîtait le pas : «Montrer la collection qui arrive dans les magasins permettra à l’excitation engendrée par le spectacle ou un événement de stimuler les ventes et de satisfaire le désir croissant des clients d’acquérir sur le champ vêtements qu’ils ont envie de porter». Et Michael Kors approuvait : «Notre cliente ne réfléchit pas en termes de saison. Elle veut ce qui est agréable pour elle». En proposant 70% de sa collection à la vente immédiatement après la Fashion week de New York en février, la créatrice américaine Rebecca Minkoff a ainsi augmenté ses ventes de 200%.

Au vu des contraintes matérielles de production, la mise à disposition de quelques produits uniquement est le compromis choisi par les marques, ce qui permet de lancer les ventes tout en continuant à susciter de l’attente. Comme pour deux sacs Prada disponibles dès la fin du défilé. La sélectivité est le maître mot : «Comme pour un film, il faut un teasing, précise Michael Kors. On ne dévoile pas toute l’intrigue. Sinon, quel intérêt d’aller voir le film ?»

«Instaglam».

Instantanéité, immédiateté sont les codes des 15-35 ans. On voit ce qui est tendance sur Instagram, Periscope ou Facebook Live et on le veut. Pour être glamour, «Instaglam». «L’attente est devenue insupportable, analyse Emmanuelle Le Nagard, professeure de marketing à l’Essec. Il y a un effet d’exclusivité des innovateurs. Le consommateur se valorise par rapport à ce que les autres n’ont pas. Le fait d’acquérir un produit en avant-première devient plus intéressant que le produit lui-même.» Depuis dix-huit mois, Giorgio Armani propose ainsi sa collection de maquillage Runway inspirée des défilés, en vente tout de suite après la Fashion week, mais dans de rares enseignes : Bon Marché Rive Gauche, Printemps et Galeries Lafayette Haussmann, boutique Giorgio Armani.

«L’instantanéité est une réalité de consommation, analyse Emmanuel Goulin, directeur général des parfums L’Oréal Luxe. Les gens veulent se procurer rapidement ce qu’ils ont vu sur les réseaux sociaux : c’est un vrai défi dans le business. En lançant Runway, nous voulions renforcer le lien entre la mode et la beauté de la marque, avoir une approche globale, une synergie entre les deux mondes. Il y a un an et demi, nous avons été les premiers à lancer le concept. Depuis, la capacité à réduire le timing «go to market» est devenue une vraie nécessité.»

De l’influence des réseaux sociaux.

«C’est une tendance de fond, confirme Sébastien Bouillet, fondateur de l’agence Influence4you. Les réseaux sociaux permettent de savoir qui porte quoi. Et l’achat doit être facilité. Sinon, le consommateur oublie et passe à autre chose.» Ce besoin de communiquer sur les réseaux sociaux pour capter l’acheteur a modifié les dispositifs d’annonce des lancements de produits. «Les soirées sont coordonnées depuis un certain temps au niveau mondial, souligne André Mazal, directeur planning stratégique chez BETC Luxe. Ce qui a évolué, ce sont les changements d’influence. Les youtubeuses et instagrammeuses étant prescriptrices, on élabore la campagne de communication en fonction des réseaux sociaux.»

Le 3 mars dernier, Mugler lançait Angel Muse. Bénéficiant de nombreuses retombées social media, le parfum était mis en vente le 4 mai. Présenté à la presse et aux blogueurs le 26 mai, Azzaro pour Homme était déjà dans les magasins le 23 mai. Poison Girl de Dior, annoncé le 25 janvier, était en boutiques dès le 1er février. La sortie de Mon Paris d’Yves Saint Laurent s’est déroulée le 14 juin, pour une mise à disposition le 7 juin. «Les acteurs du digital publient immédiatement, reconnaît Emmanuel Goulin. Les événements sont devenus très corrélés à la date de lancement en boutiques. Les médias digitaux sont un outil d’activation des ventes très fort.»

Pour affiner ce dispositif global, André Mazal recommande à ses clients de définir des axes autour de l’arbre central. «Interviews dédiées de l’égérie avec quelques youtubeuses triées en fonction de leur nombre de vues, coulisses d’un tournage de film que l’on propose en exclusivité à la blogueuse qui a le plus de followers sur Instagram…» Au-delà de la soirée elle-même qui va générer des like, des reprises, des commentaires…, il faut continuer à susciter l’envie, en utilisant le canal de la rareté. «La communication est maîtrisée, avec du sur-mesure en fonction de l’influenceuse.» Pour le lancement d’un parfum, par exemple, il est désormais classique d’avoir deux équipes de production. Une qui filme de manière très sophistiquée, glamour, selon des méthodes traditionnelles. L’autre, plus mobile, capte les coulisses, prépare des making-of. Ces contenus servent à la marque, mais peuvent être également fournis aux influenceurs pour diffusion.

Et la presse ?

Avec ses délais de bouclage et ses contraintes d’impression, la presse écrite ne peut rivaliser avec l’immédiateté numérique. Si elle ne bénéficie plus de pré-annonces, les informations sur les produits sont publiées (trop) tardivement. Quelle place va-t-on lui accorder à l’avenir ? «La maturité des relations avec la presse induit que l’on n’a pas la même approche avec elle, reconnaît Emmanuel Goulin. Pour des gros lancements, on peut envisager des présentations en one-to-one car le degré de confiance est réel, on sait que l’embargo sera respecté.» Sébastien Bouillet préconise que les marques aient des approches en fonction des âges de la cible. Pour le 15-35 ans, du social media, pour une cible plus mature, une approche plus classique : «Il y a un temps de cerveau réceptif à l’instantanéité et un autre qui s’ancre dans l’imaginaire».

Les parfums créés pour s’inscrire dans la durée et les produits haut de gamme se classent dans cette dernière catégorie. «Les marques de luxe peuvent se permettre de susciter l’attente, conclut Emmanuelle Le Nagard. La satisfaction dépend de ce que l’on perçoit. Si l’on s’attend à ne plus attendre, que restera-t-il ? La notion d’exclusivité comptera toujours. Car si tout le monde obtient tout de suite, cela peut devenir contre-productif.»

Buy now ?Le bouton «Buy now» (acheter maintenant) est testé sur Facebook, Instagram, Pinterest, dans quelques États américains. Un changement qui s’invitera sans doute à très court terme en Europe. «Si on propose systématiquement à l’internaute d’acheter ce qu’il voit, il pourra avoir le sentiment qu’on lui force la main, analyse Emmanuelle Le Nagard, professeure de marketing à l’Essec. Il pourrait alors ressentir une perte de contrôle. C’est un risque certain.»

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