Des commerciaux multimarques

DR

La spécificité de ces forces de vente mutualisées ? Dans un même circuit de distribution, une mise en commun des équipes qui permet d’optimiser ce service tout en réduisant son coût pour les marques. À ces commerciaux de s’approprier leurs différents discours.

Coup sur coup, plusieurs sociétés ont annoncé la mutualisation de leurs équipes commerciales. Ainsi, depuis avril, les filiales françaises de Deborah et Revlon partagent-elles leurs forces de vente tandis que les 25 commerciaux d’Eugène Perma commercialisent les gammes Énergie Fruit en GMS. Les marques exploitées par Nec Plus Ultra Cosmetics (Mont Lure, Jacadi) sont vendues depuis quelques mois par les collaborateurs de Distrib’Activ, également en charge de Lytess (marque de cosmétotextile) et de Colorisi (marque de maquillage formulée à partir de café et d’ingrédients naturels, lancée par Vincent Honnart). Quant aux commerciaux de Laurence Dumont, ils ont rejoint ceux de La Phocéenne de Cosmétique (Le Petit Olivier) en janvier 2014 et distribuent les deux marques. L’intérêt de partager ses forces de vente ? Réduire les coûts et avoir une meilleure couverture terrain. Bref, avoir une plus grande force de frappe pour des entreprises aux plus petits moyens que les leaders.

Des profils similaires.

Avec quelle incidence sur les profils recherchés ? La mise en commun modifie-t-elle les critères de recrutement ? Dans les forces de vente mutualisées, «les commerciaux doivent avoir d’autant plus une bonne capacité de synthèse, de la rigueur et ils doivent savoir gérer les priorités», explique Nathalie Andrieu, directrice forces de vente chez CPM, qui opère pour Deborah et Revlon. Ceci dit, le profil des recrutés ne diffère pas, qu’il y ait mutualisation ou non. «Le vrai enjeu est d’avoir des personnes adaptées à l’environnement des circuits de distribution visités et aux objectifs des industriels représentés», souligne Éric Grasland, président fondateur d’Upsell, société spécialisée dans les forces de vente et l’externalisation commerciale.

Les bac+2 forment le gros des bataillons de commerciaux rejoignant CPM. Parmi les candidats «nous n’avons pas forcément beaucoup de recrues issues d’écoles de commerce parce que les métiers terrain les attirent peu», constate Nathalie Andrieu. «Historiquement, notre métier s’adresse à de jeunes diplômés», rappelle Éric Renard, directeur général de La Phocéenne de Cosmétique. De fait, l’entreprise embauche plutôt des titulaires d’un BTS force de vente ou d’un DUT sortant de l’école. «Il est plus facile de les modeler à nos méthodes de travail, à notre entreprise, à notre activité», observe-t-il.

Autant de discours que de marques.

En charge de plusieurs marques, les forces de vente mutualisées doivent assimiler autant de discours. Même en cas de recours à un partenaire extérieur, la connaissance initiale des lignes de produits, des valeurs de la marque… est délivrée par l’industriel. Revlon, Deborah et leur prestataire CPM sont partis sur le principe de trois sessions annuelles communes au cours desquelles un moment est réservé à chaque marque pour présenter ses gammes, ses innovations, ses argumentaires produits, ses événements promotionnels… La formation sur les techniques de vente est, elle, assurée par l’encadrement de CPM. Lors de l’absorption des équipes commerciales de Laurence Dumont par La Phocéenne de Cosmétique, un système de binômes issus des deux parties a été institué. Chez Distrib’Activ, les commerciaux tournent une journée par semestre avec le représentant des marques. En outre, un expert a été nommé au sein de l’équipe commerciale de chacune d’elles. Et son président, Thierry Pinon, indique : «Il connaît cette dernière par cœur, peut apporter de l’aide à ses collègues, répondre à leurs questions».

Aux industriels qui pourraient craindre d’être désavantagés, les professionnels répondent qu’une partie des primes des commerciaux repose sur la réalisation des objectifs liés à chaque marque et pas uniquement sur le volume global. Par ailleurs, les prestataires de forces de vente externalisées mettent en avant le rôle d’arbitre qu’ils peuvent jouer le cas échéant.

La culture de la distributionCe n’est pas tant la connaissance de la marque que celle du circuit de distribution, de son organisation, de ses usages qui importe, selon Éric Grasland, président fondateur d’Upsell. Forte de ce constat, la société spécialisée dans les forces de vente et l’externalisation commerciale a tendance à privilégier des commerciaux pouvant faire valoir une expertise en officine quand elle opère pour des marques présentes à la fois en pharmacie et en parapharmacie. Et ce, même s’ils n’ont pas forcément un parcours dans le domaine commercial. De fait, les titulaires de BTS et/ou BP esthétique cosmétique sont particulièrement prisés. «Cela leur permet d’assimiler toute la formation produit qu’il est nécessaire d’avoir quand on s’adresse à des professionnels de santé comme les pharmaciens. Ces derniers ont besoin d’avoir en face d’eux des personnes ayant une vraie compétence sur la peau, la galénique…», dit-il. En outre, «il est plus facile d’apprendre l’organisation des parapharmacies, un circuit proche de celui de la grande distribution», estime-t-il.

Facebook
Twitter