Avec plus de 10 millions d’abonnés à sa chaîne et environ 850 millions de vues pour ses vidéos, Bethany Mota est l’une des plus grandes Youtubeuse du moment. Tout comme Michelle Phan et ses 9 millions d’abonnés… Aux États-Unis, ces nouvelles stars ont déjà fait le casse du siècle en détrônant la télévision. Selon Google, Youtube touche désormais davantage de 18-49 ans que les dix meilleurs programmes de télévision réunis… Côté beauté, ces stars influencent particulièrement les fameuses millennials. «On les savait digital natives, mais cette génération de jeunes filles qui arrive est aussi beauty native», souligne Leïla Rochet-Podvin, fondatrice de Cosmetics Inspiration et création. Éduquées à la beauté par les tutoriels en ligne, leur maîtrise du sujet est stupéfiante. Tout comme leur trousse à maquillage, digne de celle d’un make-up artist… Ce n’est pas pour rien si, chez Urban Decay, le best-seller est désormais le spray fixateur de maquillage, pas franchement l’accessoire des débutantes…

Avec elles, oubliez donc la beauty addict des années 2000, experte certes, mais relativement posée. Voici la beauty junkie, une version plus excitée. Selon les observateurs, ces accros au maquillage qui ne représentent que 5 % de la population, réaliseraient plus du quart des ventes de la catégorie. Et certaines griffes les excitent plus que d’autres, comme Nyx ou Urban Decay – toutes deux rachetées par L’Oréal –, mais aussi MAC ou Kiko. Pour approcher ces beauty junkie, et mesurer le nombre de décibels qu’elles sont capables d’envoyer, il faudra pister l’ouverture prochaine de la troisième boutique française de Nyx, la première à Paris. 

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